文|小魔丸

(資料圖片僅供參考)

來源|博望財(cái)經(jīng)

2023年的618，慢熱但從不缺少儀式感。透過節(jié)點(diǎn)性的搶購(gòu)熱潮，我們看到的是一個(gè)更成熟的電商時(shí)代。

在618的“開創(chuàng)者”主場(chǎng)，京東也再次創(chuàng)下了許多“新高”：線上品牌商家參與數(shù)量達(dá)到歷史最高，線下實(shí)體門店參與數(shù)量也創(chuàng)新高；參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量達(dá)到3月的10倍以上；新增趨勢(shì)品類超1200個(gè)，新品對(duì)整體銷售的拉動(dòng)超30%……

白駒過隙，京東也在2023年迎來了自己的“20歲”。如今，京東幾近成為高品質(zhì)電商體驗(yàn)的代名詞，但回頭看，初出茅廬之時(shí)京東還是一個(gè)以價(jià)格戰(zhàn)顛覆市場(chǎng)、殺出重圍的“屠龍少年”。

京東的20年，也是中國(guó)電商價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)的20年。當(dāng)“屠龍者”京東成為電商帝國(guó)的“守擂者”，漫漫征途中，京東的“價(jià)格”爭(zhēng)鋒，從未停止。

而今，仍是危機(jī)并存。

01

始于價(jià)格戰(zhàn) “屠龍者”的少年鋒芒

京東的成立，頗有“水到絕處成飛瀑”的意味。2003年，非典在北京肆虐，劉強(qiáng)東正在中關(guān)村的線下店做“京東多媒體”。阻隔之中，他不得不關(guān)閉實(shí)體商鋪轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。

線上空間，提供了無限貨架。運(yùn)營(yíng)成本不僅低，效率也變高了。于是，劉強(qiáng)東決定京東正式轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，關(guān)閉所有連鎖店，京東也從此誕生。

2007年，京東做出了兩大決定性戰(zhàn)略決策，一是向全品類擴(kuò)張，從只做3C產(chǎn)品轉(zhuǎn)為一站式購(gòu)物平臺(tái)；二是為了保證用戶體驗(yàn)，自建物流。

這個(gè)2個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，也成為了京東日后構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要伏筆。隨著自營(yíng)帶倉(cāng)模式的成熟，京東成為了產(chǎn)品+價(jià)格+服務(wù)的三好生，也憑此搶占了消費(fèi)者心智。

當(dāng)然，讓人印象深刻的是京東實(shí)惠的價(jià)格。2008年，京東首次開始推出618秒殺活動(dòng)，拉開了此后十余年電商購(gòu)物節(jié)的帷幕。這一步，走在了電商造節(jié)的前邊，次年淘寶開始搞雙11。

2010年，也是一個(gè)值得銘記的時(shí)刻，京東成為了國(guó)內(nèi)首家銷售額破百億的電商平臺(tái)。

京東越打越順，以線上電商的力量化身為“屠龍者”，用價(jià)格風(fēng)暴攪動(dòng)起零售業(yè)的狂風(fēng)驟雨。

也是在2010年，劉強(qiáng)東稱京東圖書業(yè)務(wù)遭當(dāng)當(dāng)“封殺”。隨后，當(dāng)當(dāng)與京東打響兩次價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行你來我往的纏斗。為此，有傳言稱劉強(qiáng)東甚至不允許京東圖書部門盈利。

更激動(dòng)人心的，是京東在家電領(lǐng)域的攻城略地。2012年，京東主動(dòng)針對(duì)國(guó)美、蘇寧發(fā)起了 “價(jià)格宣戰(zhàn)”，并設(shè)立 “打蘇寧指揮部”，劉強(qiáng)東親自掛帥并在微博放話，承諾京東所有大家電都會(huì)比國(guó)美、蘇寧等連鎖門店便宜10%以上。

新渠道的力量，已經(jīng)開始顛覆行業(yè)格局。2014年，京東更是實(shí)現(xiàn)了1150億元的凈收入，超過了線下最大零售巨頭蘇寧的1091.16億元。

中國(guó)零售業(yè)，徹底變天。

可以說價(jià)格是零售業(yè)的護(hù)城河，低價(jià)也成為了少年京東乘風(fēng)破浪、站穩(wěn)根基的“屠龍劍”。

02

能否既要、又要、還要？

不可能三角與中年迷茫

當(dāng)站穩(wěn)腳跟，京東的頭部效應(yīng)開始凸顯，規(guī)模體量上也越來越大。幾經(jīng)價(jià)格戰(zhàn)的勝利拐點(diǎn)，京東越走越快。已經(jīng)從中關(guān)村一個(gè)人創(chuàng)業(yè)的小柜臺(tái)，發(fā)展成為擁有56萬員工的實(shí)體企業(yè)。2022年京東首次擠進(jìn)世界500強(qiáng)榜單前50名，同年?duì)I收首次突破了萬億。

成長(zhǎng)速度與成長(zhǎng)質(zhì)量可喜可賀，只是，到達(dá)一定體量的京東，也不可避免地顯露出了“中年”迷茫。

一個(gè)核心矛盾點(diǎn)在于，價(jià)格、體驗(yàn)與盈利能力究竟應(yīng)該如何抉擇？

沖突爆發(fā)的表征，是2022年雙十一前夕，劉強(qiáng)東發(fā)布的一封犀利內(nèi)部信。劉強(qiáng)東指出，京東正在喪失低價(jià)優(yōu)勢(shì)，核心競(jìng)爭(zhēng)力正在逐漸削弱。“低價(jià)是1，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)0，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其它一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零”。

不怪劉強(qiáng)東急迫，這份成長(zhǎng)矛盾已經(jīng)在財(cái)報(bào)中顯示得淋漓盡致。2023年3月9日，京東集團(tuán)發(fā)布2022財(cái)報(bào)：總營(yíng)收首破萬億，達(dá)到1.05萬億，同比增長(zhǎng)9.95%；歸母凈利成功扭虧，由上年的-35.60億增至103.80億，同比增長(zhǎng)391.61%。

營(yíng)利雙增看似美好，只是增速持續(xù)放緩的事實(shí)卻刺痛心弦：2020年至2022年，營(yíng)收增速分別為29.28%、27.59%、9.95%。拉長(zhǎng)維度，2022年?duì)I收增速更打破了長(zhǎng)期為傲的雙位數(shù)增長(zhǎng)。

凈利潤(rùn)雖然成功扭虧，但和2020年的494.05億相比仍有很大差距，銷售凈利率僅0.93%，遠(yuǎn)低于2020年的6.62%和2019年的2.06%。

更何況，2022年的扭虧答卷，也是降本增效“省”出來的。具體看，2022年京東研發(fā)開支微增，營(yíng)銷開支、一般及行政開支更是出于與營(yíng)收變動(dòng)相反的降低狀態(tài)。

這份節(jié)流亦與2022年開年動(dòng)作相呼應(yīng)，2022年初京東多個(gè)業(yè)務(wù)條線優(yōu)化調(diào)整，包括京東物流、京東健康、京喜以及京東零售下屬的V事業(yè)群在內(nèi)，有不同比例裁員。

要更回歸現(xiàn)實(shí)的盈利，還是要打開更大想象空間的增長(zhǎng)？這成為了萬億京東不得不面對(duì)的核心矛盾。

值得中年京東憂心的，也不止是價(jià)格。產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格組成的“零售三要素”，作用是相輔相成的。京東能在價(jià)格戰(zhàn)中獲勝，其服務(wù)層面的優(yōu)渥把控亦是核心壁壘。

但京東為解決中年危機(jī)的系列降本增效舉措，卻潛移默化地也為用戶體驗(yàn)帶來了副作用。

2022年11月，在#劉強(qiáng)東3小時(shí)內(nèi)部發(fā)言#的微博話題下，有網(wǎng)友評(píng)論“回來吧，再不回來我不充會(huì)員了”、“東哥走后，京東的客服體驗(yàn)越來越垃圾了……體驗(yàn)感越來越差?！?/p>

打開黑貓投訴，截至發(fā)稿，京東商城下近30天的相關(guān)投訴就高達(dá)23471余條。關(guān)于售后體驗(yàn)、價(jià)格保障、產(chǎn)品質(zhì)量、物流遲滯等貫穿銷售全鏈路的問題，不一而足。

既要滿足用戶體驗(yàn)的發(fā)展質(zhì)量，又要規(guī)模優(yōu)勢(shì)，還要增速成長(zhǎng)性，中年京東平衡電商“不可能三角”的動(dòng)態(tài)博弈，仍是正在進(jìn)行時(shí)。

03

回歸低價(jià)“新”開始

新十字路口的群雄逐鹿

如何更得人心？本質(zhì)原因，仍在價(jià)格、服務(wù)、成長(zhǎng)性的多極取舍。

從京東的發(fā)展中不難看出，破題題眼仍在于價(jià)格。曾幾何時(shí)，當(dāng)京東擊退蘇寧，劉強(qiáng)東自信滿滿稱：“這是京東商城最后一場(chǎng)惡戰(zhàn)”。只是，事情的發(fā)展依然是螺旋式的?？康蛢r(jià)贏下比賽的京東，也被迫卷入了一場(chǎng)關(guān)于低價(jià)的“無限戰(zhàn)爭(zhēng)”。

電商江湖一日千里，從沒有可以躺贏的常勝將軍。蘇寧、國(guó)美失落過后，拼多多、抖音等新興電商業(yè)態(tài)也再次攪動(dòng)起波瀾，淘系電商的直播帶貨亦掀起波瀾。京東不僅要面對(duì)老對(duì)手淘系電商的壓力，更面對(duì)后來者們來勢(shì)洶洶的低價(jià)進(jìn)攻。

新的“屠龍者”們，實(shí)力與決心也都不容小覷。京東雖仍有萬億規(guī)模的霸主姿態(tài)，可抖音、拼多多、快手的追擊之態(tài)亦凌厲。

低價(jià)“卷王”拼多多喊出了“每天618，每晚雙11”的口號(hào)，百億補(bǔ)貼的幅度與折扣也越來越狠；興趣電商入局的抖音在今年618便重點(diǎn)發(fā)力，在補(bǔ)貼上費(fèi)盡心思，不僅推出了補(bǔ)貼活動(dòng)，上架了單品超值購(gòu)、商城頻道主題日、搜索彩蛋等玩法，售后方面推出了“安心購(gòu)”，可提供“七天無理由退貨”等服務(wù)。

后來者們卷的不僅是價(jià)格，還有售后服務(wù)與購(gòu)買體驗(yàn)。于是我們看到，2023年，京東重新強(qiáng)調(diào)了低價(jià)戰(zhàn)略。一個(gè)重要2023年3月，京東上線了“百億補(bǔ)貼”，有跟進(jìn)拼多多之意，期望用價(jià)格來吸引更多消費(fèi)者，對(duì)標(biāo)競(jìng)品。

沒有丟失敏感性、敢于自我革命，20歲的京東值得點(diǎn)贊。但硬幣的另一面，好不容易通過價(jià)格戰(zhàn)占領(lǐng)頭部的京東，又要以低價(jià)武器躬身入局，勢(shì)必會(huì)削弱利潤(rùn)空間。

誠(chéng)然，劉強(qiáng)東曾表示，低價(jià)不是簡(jiǎn)單粗暴的全網(wǎng)最低價(jià)，而是京東生態(tài)最低價(jià)。一味追求低價(jià)，短期競(jìng)爭(zhēng)可能有效，長(zhǎng)期對(duì)行業(yè)有害的，最終導(dǎo)致京東利益受損。

2023年5月，京東集團(tuán)公告稱，CFO許冉將接替徐雷出任公司CEO，后者因個(gè)人原因退休。從登場(chǎng)到退休，徐雷從劉強(qiáng)東手中接過京東集團(tuán)CEO剛一年出頭。

當(dāng)月的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，新任京東CEO許冉表示，低價(jià)將是京東交付給用戶的最終結(jié)果和體驗(yàn)。

新一輪行業(yè)升級(jí)洗牌的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)20歲的中年京東而言可謂是危與機(jī)并存。頂住壓力，重塑“低價(jià)”核心競(jìng)爭(zhēng)力成為關(guān)鍵所在。

熟悉的“屠龍”京東，又會(huì)為我們帶來怎樣的質(zhì)價(jià)比？

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