原創(chuàng)首發(fā)金角財(cái)經(jīng)IDFJinjiao作者夢(mèng)清東風(fēng)嵐圖終于火了但卻不是銷(xiāo)量火爆

(資料圖)

原創(chuàng)首發(fā)|金角財(cái)經(jīng)(ID:F-Jinjiao)　　作者|夢(mèng)清　　東風(fēng)嵐圖終于“火”了，但卻不是銷(xiāo)量火爆，而是因嵐圖追光被曝突然起火。　　從網(wǎng)上流傳的視頻來(lái)看，這場(chǎng)大火，從白天燒到了夜晚，消防人員幾次眼看著撲滅了明火，新的火焰突然又從車(chē)身其他地方躥升起來(lái)?！　?duì)于近期銷(xiāo)量略有回暖的嵐圖而言，如當(dāng)頭一棒。就在該起火事件曝出前不久，嵐圖獲得了一筆150億元的銀行授信。　　嵐圖追光是嵐圖今年的拳頭產(chǎn)品，從去年底開(kāi)始預(yù)熱了大半年的時(shí)間，于今年年中開(kāi)啟交付?！　≈匾a(chǎn)品的交付，再加上資金“彈藥”的補(bǔ)足，嵐圖上下正要鉚足了勁頭在今年打一場(chǎng)“翻身仗”，這一場(chǎng)突如其來(lái)的大火，怕是讓?shí)箞D慌了陣腳?！　鹘y(tǒng)車(chē)企的固化思維　　嵐圖是東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)孵化的高端新能源品牌，整合了東風(fēng)50多年的造車(chē)技術(shù)和優(yōu)勢(shì)資源，從成立之初就承載著集團(tuán)品牌沖高的厚望。　　但是傾注了集團(tuán)心血的嵐圖，這兩年就仿佛是扶不起來(lái)的“阿斗”，品牌沖高接連失利，總體銷(xiāo)量未見(jiàn)有大的起色?！　?018年，東風(fēng)集團(tuán)內(nèi)部就開(kāi)始籌謀“H計(jì)劃”，2020年“H計(jì)劃”終于揭開(kāi)面紗，東風(fēng)集團(tuán)正式對(duì)外推出了嵐圖這一品牌，由東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)的“老將”雷新出任嵐圖的首席品牌官(CBO)，當(dāng)時(shí)在嵐圖內(nèi)的地位僅次于嵐圖的董事長(zhǎng)尤錚與CEO盧放，是嵐圖內(nèi)第三號(hào)人物；同時(shí)還找來(lái)了此前曾在一汽集團(tuán)內(nèi)擔(dān)任高管的黃偉沖，出任嵐圖的汽車(chē)品牌運(yùn)營(yíng)高級(jí)總監(jiān)?！　榇?東風(fēng)集團(tuán)還特地請(qǐng)到了武漢市的“四大班子”，并將產(chǎn)業(yè)鏈上下游的重要合作伙伴，騰訊、華為、寧德時(shí)代等都請(qǐng)了過(guò)來(lái)，搞了一個(gè)千人大會(huì)，盛況空前?！　?021年8月，嵐圖旗下首款車(chē)型嵐圖FREE上市，在短短幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就沖到了月銷(xiāo)3000輛的水平。當(dāng)時(shí)盧放也曾許下豪言，“嵐圖FREE有望成為最快實(shí)現(xiàn)一萬(wàn)交付量的車(chē)型”。　　只可惜，嵐圖銷(xiāo)量的高光時(shí)刻沒(méi)有維持多久。進(jìn)入2022年，嵐圖的銷(xiāo)量陡然失速，年初1月份的銷(xiāo)量環(huán)比直接腰斬，跌到了1500多臺(tái)，2月份的銷(xiāo)量則進(jìn)一步下滑至740臺(tái)?！　∫晃蛔陨韲?guó)內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商曾感慨道：“剛開(kāi)始的時(shí)候我感覺(jué)嵐圖很好，增程式的嵐圖FREE也有很大的潛力，誰(shuí)知過(guò)了年之后，就完全不一樣了，從數(shù)據(jù)來(lái)看十分糟糕。”　　嵐圖FREE硬件配置看似非常高大上，但遭遇了傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型新能源的通病，因硬件堆料和軟件孱弱導(dǎo)致的優(yōu)化問(wèn)題，讓該有的配置無(wú)法發(fā)揮出應(yīng)有的效果。況且，理想與蔚來(lái)已經(jīng)在新能源SUV上占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，作為后來(lái)者的嵐圖FREE未能實(shí)現(xiàn)一炮而紅的意圖?！　∮纱?，嵐圖開(kāi)啟了第一次集團(tuán)高層的人事變動(dòng)。2022年3月，雷新被調(diào)離了嵐圖首席品牌官的崗位；而黃偉沖也在同年7月確認(rèn)離職。　　新勢(shì)力的劍走偏鋒　　考慮到傳統(tǒng)車(chē)企的“老將”在營(yíng)銷(xiāo)會(huì)更偏向保守，嵐圖開(kāi)始從外部尋找合適的營(yíng)銷(xiāo)人才?！　∮纱耍瑒⒄剐g(shù)與余飛進(jìn)入了嵐圖的視野。劉展術(shù)曾在極氪擔(dān)任用戶發(fā)展中心高級(jí)總監(jiān)，去年6月加盟嵐圖后擔(dān)任銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理，分管品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；余飛則原是長(zhǎng)城歐拉的品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，去年7月加盟嵐圖后，負(fù)責(zé)汽車(chē)銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)?！　⒄剐g(shù)與余飛的加盟，恰逢嵐圖推出第二款車(chē)——嵐圖夢(mèng)想家，聚焦在一個(gè)相對(duì)小眾的MPV賽道，頗有不走尋常路之道?！　o(wú)奈嵐圖夢(mèng)想家在去年7月開(kāi)啟交付之后，在市場(chǎng)上沒(méi)有激起任何水花。MPV賽道整體的月銷(xiāo)規(guī)模大概為10萬(wàn)輛，且燃油車(chē)長(zhǎng)期掌控主導(dǎo)權(quán)，能給予嵐圖的擴(kuò)展空間也有限?！　?022年嵐圖全年只賣(mài)出了1.94萬(wàn)輛，只完成了全年“打折”后目標(biāo)銷(xiāo)量的60%，去年的月銷(xiāo)量最高也只沖鋒到2500多輛，而且就這樣的成績(jī)，還有相當(dāng)一部分是靠B端市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的?！　　　箞D2022年每月交付量　　被寄予拯救嵐圖銷(xiāo)量的嵐圖夢(mèng)想家的戰(zhàn)績(jī)不達(dá)預(yù)期，總要有人為嵐圖第二次沖鋒失利買(mǎi)單。　　今年4月初劉展術(shù)離職，余飛也在上海車(chē)展之后離開(kāi)了嵐圖，嵐圖汽車(chē)總經(jīng)理助理邵明峰暫代銷(xiāo)售總經(jīng)理一職，同時(shí)調(diào)整的還包括部分營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域的總監(jiān)級(jí)管理崗，兩位外來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)“大將”都沒(méi)能堅(jiān)持到嵐圖第3款車(chē)追光的正式交付?！　∪遄詈蟮南Ｍ　≡诮舆B兩款新能源車(chē)的“失利”之下，嵐圖面臨著較大的業(yè)績(jī)承壓?！　“凑漳瓿醵ㄏ碌哪赇N(xiāo)300萬(wàn)輛的目標(biāo)規(guī)劃，東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)僅完成總銷(xiāo)量目標(biāo)300萬(wàn)輛的29%，其中，新能源車(chē)總銷(xiāo)量的目標(biāo)完成率最差，僅為15.77%?！　〕寺?lián)會(huì)的秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)則一語(yǔ)道破東風(fēng)集團(tuán)所面臨的危機(jī)：“2023年初的新能源推動(dòng)車(chē)市走勢(shì)分化。央企三強(qiáng)總體分化，東風(fēng)已經(jīng)掉隊(duì)了?！薄　　　毫χ?，東風(fēng)集團(tuán)開(kāi)始全面發(fā)力新能源。去年8月，東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)在武漢正式推出了全新的新能源汽車(chē)品牌猛士，并一舉發(fā)布了猛士M-Terrain、M-TerrainS兩款概念車(chē)的全球首秀。　　與此同時(shí)，東風(fēng)試圖扶持與Stellantis集團(tuán)的合資的汽車(chē)公司神龍汽車(chē)，日前神龍汽車(chē)出重大變革，將此前獨(dú)立運(yùn)營(yíng)東風(fēng)標(biāo)致與東風(fēng)雪鐵龍兩大經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)合二為一，并表示將加速向新能源汽車(chē)轉(zhuǎn)型，預(yù)計(jì)將到明年上半年推出新能源汽車(chē)品牌?！　〉珖?guó)內(nèi)新能源汽車(chē)行業(yè)現(xiàn)在都已經(jīng)卷出天際，市場(chǎng)情況存在諸多不確定性，東風(fēng)不能坐視長(zhǎng)達(dá)一年多的產(chǎn)品空窗期。更何況，Stellantis集團(tuán)董事長(zhǎng)唐唯實(shí)在去年的巴黎車(chē)展上表示可能會(huì)停止在中國(guó)生產(chǎn)汽車(chē)，而去年年底的時(shí)候Stellantis與廣汽集團(tuán)合資的公司廣汽菲克就申請(qǐng)破產(chǎn)?！　|風(fēng)拔劍四顧，眼下只有嵐圖有一戰(zhàn)之力。此時(shí)，嵐圖拉來(lái)了150億元的銀行授信，同時(shí)還與武漢經(jīng)開(kāi)產(chǎn)投集團(tuán)戰(zhàn)略簽約，表示雙方將在園區(qū)開(kāi)發(fā)、資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、綠色出行等各領(lǐng)域，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)并開(kāi)展廣泛合作?！　箞D想借由此番與銀行的的戰(zhàn)略合作，獲得更重要的營(yíng)銷(xiāo)資源。對(duì)此，盧放公開(kāi)表示，希望未來(lái)嵐圖在品牌方面、銷(xiāo)售方面、客戶資源共享方面，跟銀行開(kāi)展更廣泛的合作?！　〔浑y理解盧放的此番表態(tài)，銀行手中握有大量的優(yōu)質(zhì)客戶資源，通過(guò)與銀行合作，可以幫助嵐圖更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)客戶?！　箞D從今年2月份在銷(xiāo)量上也有回暖之意，已經(jīng)連續(xù)3個(gè)月賣(mài)出了3000多臺(tái)，相比此前動(dòng)輒只有三位數(shù)的銷(xiāo)量已經(jīng)有較大程度的提升?！　〔贿^(guò)備受關(guān)注的嵐圖追光的交付時(shí)間一再延期，在去年年底推出后，直到上月中旬發(fā)布了全新的配置和權(quán)益升級(jí)方案?！　箞D此前兩年在銷(xiāo)量上的低迷，已經(jīng)讓?shí)箞D在品牌競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)的的地位，在新能源汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入淘汰賽的階段，嵐圖追光的最終成績(jī)將關(guān)乎整個(gè)東風(fēng)集團(tuán)新能源戰(zhàn)略的成敗。

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