出現(xiàn)在上世紀五六十年代的購物中心,在風靡世界的七八十年間受到了男女老少的狂熱追捧和喜愛。但是,電商的崛起改變了這一切,當購物變得更加便利,逛街購物的方式便被人們拋棄。不過隨著線上紅利的消失,AT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始認識到購物中心的價值,開始整合線上線下資源,開始商場數(shù)字化轉(zhuǎn)型,開拓新的行業(yè)前景。

商務部市場運行專家、全聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)地產(chǎn)工作委員會會長王永平曾整體斷言商業(yè)地產(chǎn)“競爭異常激烈,行業(yè)總體已經(jīng)成為紅海,缺乏革命性突破,增長普遍乏力”。另一個層面,聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計,2021年全國擬開業(yè)的購物中心數(shù)量高達1484個,幾乎是去年的5倍。2020年因疫情的“克制”,將在2021年傾瀉而出。盡管一半是海水,一半是火,2020年的購物中心仍然看到了高端商場、體驗消費以及數(shù)字化三道曙光。

國門封鎖之下,網(wǎng)絡代購、海外直賣等模式遭遇重創(chuàng),高端消費回流,2020年北京SKP的銷售收入有望達到175億元,同比增長15.13%,坐穩(wěn)了坪效全球第一的王位。而萬達廣場,則是體驗業(yè)態(tài)與數(shù)字化升級的受益者。在后疫情時代,萬達全年新開業(yè)購物中心高達45個,占全國總量的12%,實現(xiàn)了快速開店同時平穩(wěn)運營。同時,注重體驗業(yè)態(tài),是萬達廣場快速回暖的法寶之一。不過,高端化和提升體驗業(yè)態(tài)占比并不適用于所有購物中心,而數(shù)字化則已然成為行業(yè)的集體共識。

中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《百貨及購物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書2020》顯示,接受調(diào)查的企業(yè)中,96%已開展線上營銷獲客,94%已經(jīng)開展了直播業(yè)務,55%開通了到家訂單服務。雖然數(shù)字化普及高,但是縱深度卻遠遠不夠。其中,線上用戶累計超過50萬的企業(yè),占比僅有23%。行業(yè)還需要有進一步的革命性突破。

在購物中心數(shù)字化大潮中,既有互聯(lián)網(wǎng)線上玩家,也有實體線下玩家?？傮w分為了三種模式:線上主導、線上玩家+線下巨頭+獨角獸公司以及線下玩家為主。

首先是線上主導,例如銀泰模式,作為業(yè)態(tài)最復雜的購物中心新零售的代表,在阿里入股銀泰后,銀泰對“觸網(wǎng)”嘗試變得更為積極,先后推出了喵街、喵貨、喵客、集火等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

其次是線上玩家+線下巨頭+獨角獸公司,如騰訊和萬達、高燈合資成立丙晟科技,萬達集團對其充分放權(quán),讓其借助騰訊的線上資源,以及萬達廣場的專業(yè)優(yōu)勢,深入萬達廣場數(shù)字化改造的主場。目前來看,從規(guī)模上看,丙晟科技以其開發(fā)的萬達廣場小程序為載體,實現(xiàn)了368座萬達廣場的“線上基建”,入駐商戶超過6萬家,2020年整體銷售規(guī)模達到28億。在全網(wǎng)320萬小程序中,萬達廣場小程序在全網(wǎng)排名第28名,購物中心類第1名。從深度上來看,萬達廣場小程序的產(chǎn)品能力已打通了開設(shè)店鋪、發(fā)送卡券、售賣商品、物流服務、在線結(jié)算、營銷補貼、直播帶貨、社群管理、經(jīng)營分析等功能,也能支持數(shù)百家購物中心、超過六萬家商戶同時開展全國級超大規(guī)模營銷活動。此外,萬達廣場不僅實現(xiàn)了店鋪和商品的全面上線,還實現(xiàn)了用戶賬戶和權(quán)益的跨品牌、跨區(qū)域、跨門店打通。

除了萬達廣場小程序之外,丙晟還整合微信商圈營銷能力與萬達廣場線下場景,打造商圈營銷解決方案,實現(xiàn)跨業(yè)態(tài)線上線下整合營銷;將微信無感支付能力引入停車場,其智慧停車解決方案已經(jīng)覆蓋全國所有萬達廣場;整合微信支付和高燈、海鼎、微盟軟件能力,打造整合廣告投屏、會員管理、營銷發(fā)券、電子發(fā)票、終端應用小程序開發(fā)的智慧收銀解決方案等。

以丙晟科技與萬達商管聯(lián)手開發(fā)、正在試點的萬達會員卡小程序“萬粉匯”為例,通過打通萬達線下場景和微信技術(shù)能力,據(jù)內(nèi)部人士透露,目前,萬匯粉已經(jīng)在北京兩座廣場測試落地,2021年將推向全國。

可以說,正是由于和萬達的緊密配合,以及騰訊資源的充分調(diào)動,丙晟在萬達廣場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中,才能如魚得水。

最后是線下玩家為主,比如天虹百貨,借助互聯(lián)網(wǎng)資源,自主尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

購物中心數(shù)字化的過程中,僅靠內(nèi)生力量,大部分購物中心沒有能力完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。正是看到這一趨勢,騰訊在轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的過程中,將智慧零售作為重要發(fā)力領(lǐng)域,并且不斷的開發(fā)創(chuàng)新。還有像丙晟這樣的數(shù)字化服務商,在積累數(shù)字化經(jīng)驗的同時,也給行業(yè)走出一條可以重復使用的路徑,就比如萬達廣場小程序,是行業(yè)的主流路徑。

購物中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型沒有捷徑,還可能存在風險,但轉(zhuǎn)型已經(jīng)大勢所趨、迫在眉睫,互聯(lián)網(wǎng)的來勢洶洶,數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展不僅關(guān)系到購物中心業(yè)績的多寡,還會關(guān)系到未來的生存和死亡。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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