若未曾經(jīng)歷逆境，也就無(wú)從談起王者歸來(lái)。

5年前，正是白酒行業(yè)黃金十年落幕當(dāng)口，瀘州老窖遭遇了發(fā)展的重大挫折；而后不到兩年，瀘州老窖收入重回百億陣營(yíng)；并于近5年間，實(shí)現(xiàn)規(guī)模、利潤(rùn)和利稅增長(zhǎng)超過(guò)3倍，市值最高沖破4000億元，兌現(xiàn)了“十三五”期間再造一個(gè)瀘州老窖的諾言。

“十三五”已過(guò)，“十四五”當(dāng)臨，現(xiàn)在的瀘州老窖正試圖再啟“濃香鼻祖”的復(fù)興榮光。

品牌聚焦初戰(zhàn)告捷，瀘州老窖主力單品覆蓋白酒主流價(jià)格帶

“過(guò)去5年，我們以刮骨療傷的決心，從根本上解決了過(guò)去近20年來(lái)品牌含金量被稀釋的頑疾。”在4月11日的2020-2021瀘州老窖年度經(jīng)銷(xiāo)商表彰暨營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上，瀘州老窖股份有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)劉淼對(duì)瀘州老窖當(dāng)下的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了闡述，這也是瀘州老窖能持續(xù)取得優(yōu)異業(yè)績(jī)的五大優(yōu)勢(shì)之一。

瀘州老窖股份有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng) 劉淼

“十三五”期間，瀘州老窖全面打響了品牌價(jià)值保衛(wèi)戰(zhàn)，形成了“雙品牌三品系大單品” 清晰聚焦:國(guó)窖1573穩(wěn)居中國(guó)三大高端白酒品牌，成為全行業(yè)20年來(lái)最成功的品牌成長(zhǎng)案例；瀘州老窖特曲、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖頭二曲全面完成形象與價(jià)格重塑，量?jī)r(jià)穩(wěn)步提升，品系金字塔整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯；養(yǎng)生酒、高端光瓶酒和創(chuàng)新酒類(lèi)產(chǎn)品異軍突起，成為引領(lǐng)中國(guó)白酒邁向年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化和健康化的生力軍。

要特別強(qiáng)調(diào)的是，在對(duì)中價(jià)位產(chǎn)品全面調(diào)整后，瀘州老窖特曲已經(jīng)成為“瀘州老窖歷史性最強(qiáng)腰部產(chǎn)品”。

許多行業(yè)人士都認(rèn)為，瀘州老窖特曲曾經(jīng)錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇，目前的現(xiàn)狀完全不能體現(xiàn)其品牌價(jià)值。而在瀘州老窖“十四五”品牌規(guī)劃中，瀘州老窖特曲要堅(jiān)決站穩(wěn)300元以上名酒價(jià)格帶。

事實(shí)上，從省酒龍頭到全國(guó)化酒企，次高端白酒因涉足者眾，向來(lái)競(jìng)爭(zhēng)焦灼。去年疫情期間，相較于高端和低端產(chǎn)品，次高端的劣勢(shì)也有所顯露。但招商證券和華創(chuàng)證券在近日研報(bào)中提及，瀘州老窖特曲有望進(jìn)入300-600價(jià)位帶發(fā)力競(jìng)爭(zhēng)。

“尊重市場(chǎng)、尊重對(duì)手、尊重規(guī)律。”這是瀘州老窖股份有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)劉淼對(duì)瀘州老窖全體營(yíng)銷(xiāo)人員的要求。而國(guó)窖1573品牌，或許是貫徹這串理論的最佳實(shí)踐者。

據(jù)悉，作為中國(guó)三大高端白酒品牌，國(guó)窖1573系列是中國(guó)白酒中唯一使用活態(tài)雙國(guó)寶釀造、唯一使用川南糯紅有機(jī)高粱為原糧、唯一濃香型有機(jī)健康白酒、唯一要求成品酒貨架期不低于3個(gè)月的產(chǎn)品。如此苛刻的生產(chǎn)要求，直接導(dǎo)致其配額稀缺。

緊俏的供應(yīng)只是品牌價(jià)值的反映之一，而經(jīng)銷(xiāo)商回款和終端出貨則是市場(chǎng)做出的選擇。據(jù)華創(chuàng)證券近期調(diào)研結(jié)果，多地國(guó)窖經(jīng)銷(xiāo)商在今年春節(jié)期間回款超40%，終端出貨提升25%-30%。

“2021年，國(guó)窖1573經(jīng)典裝將迅速站穩(wěn)千元以上消費(fèi)者成交價(jià)格帶。”瀘州老窖股份有限公司黨委副書(shū)記、總經(jīng)理林鋒在瀘州老窖2021年重點(diǎn)工作部署中表示。

瀘州老窖股份有限公司黨委副書(shū)記、總經(jīng)理林鋒

市場(chǎng)對(duì)國(guó)窖1573的樂(lè)觀預(yù)期更甚。民生證券曾在研報(bào)分析稱(chēng)，2019年，國(guó)窖1573銷(xiāo)售口徑突破百億后，2022年和2024年的銷(xiāo)售口徑預(yù)計(jì)在200億和300億元左右。照此推算，2019年百億銷(xiāo)售額對(duì)應(yīng)報(bào)表收入86億元，那2019-2022年的國(guó)窖1573復(fù)合年均增長(zhǎng)率有望達(dá)到26%左右。

頭部產(chǎn)品的火車(chē)頭效應(yīng)之外，瀘州老窖其余主力單品也列出了明確目標(biāo)：百年瀘州老窖窖齡酒定位是次高端產(chǎn)品、次高端價(jià)位；瀘州老窖特曲60版本要堅(jiān)定團(tuán)購(gòu)模式不動(dòng)搖，持續(xù)精耕川渝市場(chǎng)，不斷拓展全國(guó)市場(chǎng)。

在推動(dòng)“瀘州老窖”系品牌復(fù)興的同時(shí)，瀘州老窖還要謀篇布局創(chuàng)新布局養(yǎng)生白酒、果酒、預(yù)調(diào)及創(chuàng)新酒品、進(jìn)口酒等產(chǎn)品系列。瀘州老窖給自己儲(chǔ)備的“第三曲線”。2020年10月面世的新輕奢主義白酒“高光”品牌就是繼“瀘州老窖”、“國(guó)窖1573”雙品牌之后的第三大品牌。這款定位于新輕奢人群的新品牌，打開(kāi)高端光瓶酒市場(chǎng)的天花板。上市三年的養(yǎng)生酒“茗釀”也已初具規(guī)模，在經(jīng)歷從星火到燎原的播種階段，正過(guò)渡到從小眾到大眾的成長(zhǎng)階段和從潮流到經(jīng)典的成熟。

“十三五”的品牌價(jià)值保衛(wèi)戰(zhàn)初戰(zhàn)告捷，瀘州老窖由此正式由守轉(zhuǎn)攻。

力爭(zhēng)華東、華南為新增長(zhǎng)極，品牌溢價(jià)與共贏思維并行

事實(shí)上單品聚焦只是瀘州老窖聚焦戰(zhàn)略的其中一環(huán)。早前，中泰證券曾于研報(bào)中提及，雖然2020年國(guó)窖1573在江浙滬等華東市場(chǎng)增速在50%以上，但瀘州老窖在華東、華南相對(duì)而言基礎(chǔ)略薄弱。

本次營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上，瀘州老窖方面宣布，將以京津冀、長(zhǎng)三角、珠角和成渝等四大國(guó)家級(jí)城市群作為戰(zhàn)略增長(zhǎng)區(qū)域。在川渝、華北2個(gè)百億市場(chǎng)基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)使華東、華南成為新的增長(zhǎng)極。

盡管中國(guó)白酒的大部分流通環(huán)節(jié)仍在線下完成，但線上白酒滲透率也在飛速成長(zhǎng)。據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)了解，早在2018年底，瀘州老窖就已試水電商直播，期間不乏與薇婭、羅永浩等超頭主播合作。

探索和試點(diǎn)社群營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、直播營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)新模式，需要更多的結(jié)伴者。在“淼鋒組合”帶領(lǐng)的瀘州老窖眼中，2025年和2030年既定規(guī)模目標(biāo)的達(dá)成，無(wú)法靠個(gè)人英雄主義的單打獨(dú)斗完成。

“從上世紀(jì)80年代起，持續(xù)舉辦30余年的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議見(jiàn)證瀘州老窖從弱到強(qiáng)，瀘州老窖將繼續(xù)貫徹客戶(hù)就是團(tuán)隊(duì)的思想，由此2021年確定為‘客戶(hù)利潤(rùn)年’，堅(jiān)持踐行‘愛(ài)商、敬商、富商、護(hù)商’的客戶(hù)服務(wù)觀念，力爭(zhēng)在‘十四五’期末讓優(yōu)秀客戶(hù)銷(xiāo)售收入再翻兩番。”瀘州老窖方面談到。

以國(guó)窖1573為例，早前安信證券研報(bào)曾分析，伴隨國(guó)窖1573品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)格的提升，以及渠道和終端費(fèi)用的有序退出，國(guó)窖1573通過(guò)價(jià)差和非返費(fèi)獲利的能力有望增強(qiáng)。有行業(yè)人士評(píng)價(jià)：“當(dāng)前國(guó)窖1573的渠道正處于近兩年最優(yōu)狀態(tài)。”

當(dāng)然，瀘州老窖除了擁有超一流的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，還擅長(zhǎng)進(jìn)行創(chuàng)新的品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)推廣，“年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化、健康化”在底蘊(yùn)深厚的“濃香鼻祖”瀘州老窖的身上有機(jī)的共融著，展示了百年民族企業(yè)適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)趨勢(shì)的能力。

結(jié)語(yǔ)

卻顧所來(lái)徑，蒼蒼橫翠微。當(dāng)697年的釀酒活技藝、448年的釀酒活窖池遇見(jiàn)當(dāng)前固態(tài)釀造行業(yè)智能化規(guī)模第一的釀酒生態(tài)園產(chǎn)業(yè)集，當(dāng)瀘州老窖·國(guó)窖1573封藏大典、國(guó)際詩(shī)酒文化大會(huì)遇見(jiàn)代表現(xiàn)代潮流文化的國(guó)窖1573·冰JOYS、窖齡研酒所，當(dāng)《孔子》、《李白》民族舞劇的全球巡演遇上澳洲網(wǎng)球公開(kāi)賽，瀘州老窖也正在實(shí)現(xiàn)“讓世界品味中國(guó)”。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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