近期，酒店業(yè)新品牌頻頻發(fā)布，空間秘探對其梳理，2021年以來，國內(nèi)共有10個酒店新品牌問世，幾乎是去年同期的兩倍。那么跟過去相比，今年酒店集團布局新品牌的動機與規(guī)律正在發(fā)生一些有趣的變化，對細(xì)分市場進駐與布局，正在成為一個新方向。國內(nèi)市場的成熟領(lǐng)域已經(jīng)不乏新品牌好品牌，2021年成為在細(xì)分市場“查漏補缺”的關(guān)鍵時刻，獨特的品牌性格打造成為細(xì)分領(lǐng)域的新挑戰(zhàn)。相比于市場上一直火熱的中高端酒店產(chǎn)品，值得注意的是，輕中端酒店正在急聚崛起，它或許是大住宿領(lǐng)域的下一個投資爆品。

01

輕中端嘩眾取寵or另辟蹊徑

何為輕中端酒店？在錦江酒店（中國區(qū)）IU品牌總裁喬阿看來，所謂的輕中端酒店，即：介于經(jīng)濟型與中端酒店之間，以經(jīng)濟型的投入獲得中端酒店的品質(zhì)和溢價能力。換言之，輕中端酒店，向上可觸及中端酒店的核心，空間質(zhì)量和功能升級；向下能直抵經(jīng)濟型酒店的根本，從投資環(huán)節(jié)就實現(xiàn)造價降本的落地。

盤點目前市面上主打輕中端定位的酒店品牌，發(fā)現(xiàn)這樣“輕投入高回報”的優(yōu)勢品類，入局者并不算多，據(jù)空間秘探不完全統(tǒng)計，連鎖化輕中端酒店品牌不超過10個。

與此形成對比的是，輕中端酒店所處的大環(huán)境——中端酒店市場，其體量逐年大幅增長。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)，2018年中端連鎖酒店數(shù)量為6036家，而到了2020年1月1日，這個數(shù)字已達到9611家，即將破萬。也就是說，僅以規(guī)模為衡量尺度，輕中端所處的中端酒店市場，發(fā)展勢頭一片向好。但是，從目前輕中端品牌的數(shù)量而言，在中端酒店市場如火如荼的這幾年中，前者的發(fā)展有些略顯“冷靜”。

那么入局者的情況又如何？以輕中端創(chuàng)始品牌IU酒店為例，根據(jù)官方發(fā)布信息，4月28日西安IU酒店投資品鑒會，現(xiàn)場共新增簽約15個項目，全國版圖再添8座城市；此外4月份IU酒店在全國已經(jīng)新開10家門店；

此外，藝龍酒店管理公司近日發(fā)布酒店品牌矩陣，其中藝選系列即定位于輕中端酒店市場，目前藝龍及藝選系列總體已加盟簽約門店62家......

由此可見，當(dāng)中端市場涌入了過多的玩家處于藍(lán)海轉(zhuǎn)向紅海的邊際，經(jīng)濟型市場增長乏力之時，市場體量充盈，玩家數(shù)量不多的輕中端酒店市場，顯然想象空間更大。

梳理市面上輕中端酒店品牌的歸屬情況也可窺見一斑，無論是頭牌酒店巨頭錦江，或是新進的平臺系玩家藝龍酒店，都相中了輕中端這塊細(xì)分市場。提前卡位，是它們給予行業(yè)中其他玩家再明顯不過的信號了。

“輕中端其實是行業(yè)發(fā)展擠壓的必然趨勢，投資人追求性價比是常態(tài)，市場好的時候大家可能敏感度沒那么高，但是疫情后有資金壓力和物業(yè)壓力的投資人多了起來，輕中端的優(yōu)勢也越來越突出。”

錦江酒店（中國區(qū)）IU品牌總裁喬阿對空間秘探表示：“這個賽道里的玩家，從最開始大家覺得概念新鮮，到研究商業(yè)模型成為被投資人認(rèn)可一個品類，是一個有深度邏輯的演變過程。它不僅僅是經(jīng)濟型升級一下那么簡單，盡管目前市場中有一部分品牌是由經(jīng)濟型品牌發(fā)展而來的，但這個細(xì)分領(lǐng)域有著相對獨立的商業(yè)邏輯。”

02

品牌DNA，深根新市場的武器

不難看出，輕中端是基于經(jīng)濟型盈利能力不足，投資人投資預(yù)算不足，產(chǎn)生的一個品類，核心價值為低投入高產(chǎn)出。從投資角度，市場本身具備機會點，這是先決條件。從品牌角度，這些夾縫中生長的品牌要如何獲取更大勝算，如何在自己的領(lǐng)域深耕，且在市場競爭中脫穎而出？——創(chuàng)建自己的品牌DNA，做出比經(jīng)濟型更具態(tài)度的品牌調(diào)性，是快速占取消費心智、立足市場的有力武器。

何所謂品牌DNA，能夠根植于品牌精神，并深化、傳承、傳遞形成獨特文化的品牌IP，才算得上是具備了品牌基因，淺嘗輒止的理念派、嘩眾取寵的行動派，在這個版塊恐怕都缺乏天分。細(xì)分市場不同于泛領(lǐng)域，它要求我們“精準(zhǔn)而深刻”。行業(yè)發(fā)展至今，任何一個潮流的機會點、領(lǐng)域的機會點，不可能只有一兩個個體看得見，即便抓到了“時間先機”，又要拿什么來生發(fā)做“鼻祖”的底氣。

IU酒店在培育自己的IP及個性上有著不錯的借鑒價值。以下兩點值得探討。

不一定新鮮，但精準(zhǔn)

IU酒店的官方定位是——社交型輕中端酒店創(chuàng)新品牌。一大關(guān)鍵詞：社交。也是IU酒店的文化理念。社交絕非新鮮定位，但這也已經(jīng)不是一個靠玩新鮮感就能有機會的年代了。之所以要培育品牌DNA，也是為了讓一些核心的精神長久保鮮，因為活的文化才是品牌需要追求的“新鮮感”，而不是被潮流裹挾的那些字符及詞組。

IU酒店的社交理念完全是從目標(biāo)消費群體的喜好反推而來，精準(zhǔn)推斷加之品牌正向的文化指引，所傳達的社交理念，與以往相比，細(xì)微之處的差別是很明顯的。IU所呈現(xiàn)的是一種屬于Z世代的青年社交文化。Z世代意指在1990年代中葉至2000年后出生的人，他們生長于網(wǎng)絡(luò)微縮世界距離的時代，他們的生活方式展現(xiàn)著具備時代精神的青年文化。他們是一群什么樣的人，他們可能不喜歡陳詞濫調(diào)，但會告訴你“陳詞濫調(diào)”這個詞很創(chuàng)新。

IU分享了一種比喝咖啡更快更酷的社交模式，就是“一起玩起來”，“玩”就是他們的社交密碼。品牌抓住青年文化中的玩酷理念，為他們提供一些場景與氛圍，這種自然生發(fā)的社交生態(tài)，更加有趣而有意義。

不一定高級，但有態(tài)度

作為一個輕中端品牌要做出商業(yè)潛力，在品牌表現(xiàn)上的追求恐怕不是高級而是態(tài)度，因為高級背后承擔(dān)著經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，而品牌態(tài)度的切實表達，能實現(xiàn)傳播、打動人心，推動品牌實現(xiàn)更高溢價。但態(tài)度表達絕非易事，品牌需要對一個群體的共性了如指掌，才能做出有效的實踐。

IU倡導(dǎo)“玩即正義”創(chuàng)意理念，這一核心理念的傳遞，并非推崇貪玩正確，而是玩酷文化背后對青春、追求、活力及態(tài)度的正視。在當(dāng)代泛娛樂文化的熏陶下，Z世代享受互動、樂活，品牌著重強調(diào)的是一種“認(rèn)真對待”的態(tài)度，而從成長的角度，也是對自我理解的正視。品牌并非要去傳達某種生活方式，而是提供一種或多種生活模式，由他們自己去創(chuàng)造正念的、互動的、創(chuàng)想的旅途氛圍。這是在那個人生階段的價值和意義。

當(dāng)品牌真正理解和懂得核心消費群體，并能為其作出實際關(guān)懷，這種理念上的關(guān)注，空間中的表現(xiàn)，以及服務(wù)內(nèi)容里的關(guān)懷，共同構(gòu)建一個品牌的態(tài)度。這樣的品牌往往更能被留存于心。

03

IU酒店，何以成為年輕人的旅途“新大陸”？

輕中端酒店品牌的文化建設(shè)必不可少，而空間打造及生活倡導(dǎo)的落地是傳達文化的關(guān)鍵，如果沒有做出很好的回應(yīng)，即是華而不實的口號。IU酒店的空間內(nèi)容如何回應(yīng)品牌文化，它的實踐結(jié)果準(zhǔn)確而有張力，以下四點是抵達消費觸點的關(guān)鍵。

觸點一，顏值正義

根據(jù)《95后陌生人社交報告》顯示，較之62%的90后看“顏值”比例，95后更是達到了81%。更有數(shù)據(jù)顯示，人們對“顏值”的要求已經(jīng)從個人延伸到空間延伸，甚至到品牌。

IU酒店的設(shè)計呈現(xiàn)吸睛、風(fēng)格鮮明、有燃點。以新近發(fā)布的IU酷玩版為例，工業(yè)風(fēng)設(shè)計、流線動感，以及充滿活力的霓虹燈色系、受游戲啟發(fā)的深色調(diào)，都在彰顯品牌理念中“玩酷”的意味。

因為IU面對的是顏值新生代的Z世代群體，在信息碎片化的時代特征下，“高顏值”成為吸引人注意的一種高效方式。但顏值只是一個催化劑，真正支撐“顏值經(jīng)濟”的并不是顏值本身，而是其背后的創(chuàng)意設(shè)計、品質(zhì)、口碑、體驗等內(nèi)容。——正所謂“始于顏值，陷于才華，忠于人品”。于人、于產(chǎn)品、于品牌都是一個邏輯。

觸點二，玩即正義

對于Z世代用戶而言，游戲、音樂、美食……是打破語種禁制的優(yōu)質(zhì)媒介。在一些“好玩”的環(huán)節(jié)，互動、交流，自然展開。

在IU酒店中，從Check-in時前臺奉茶、歡迎卡，到融匯了社交區(qū)、游戲區(qū)、文創(chuàng)區(qū)、特色Ubar的公區(qū)，再到客房入住，動線體驗始終和社交酷玩風(fēng)格緊密連接；游戲區(qū)，不僅可以滿足互動投屏的需求，更支持多人參與，輕松打造公區(qū)的玩樂氛圍。不僅如此，IU酒店特設(shè)的“IU帶玩官”也會指引住客動線，并定期組織周末七點趴、團戰(zhàn)游戲夜等符合年輕代娛樂需求的活動，這顯然是一個小眾圈層的歡樂。

觸點三，智能至上

對于年輕人來說，智能不是一陣風(fēng)，就是他們的日常。IU用充滿科技感的設(shè)計語言來打造空間，同樣將智能技術(shù)嵌入到各個環(huán)節(jié)，創(chuàng)建了流暢的線上線下社交、娛樂、互動一站式體驗。

在IU酒店，隨處可見的智能黑科技產(chǎn)品，為住客營造了智能化旅居體驗。比如，進入智慧客房之后，智能管家“小愛同學(xué)”會自動調(diào)節(jié)燈光、窗簾、電視以歡迎客人入住。顧客語音呼叫小愛同學(xué)，除了可以進行客房服務(wù)需求的發(fā)送外，還可以查詢天氣、景點、美食等資訊；如果一個人在房間感到無聊，也可以和“冷面笑匠”小愛同學(xué)聊天逗悶。

智能化之所以被需要，一方面是能夠幫助輕中端酒店實現(xiàn)運營降本，更重要的是在一些人工所不及的范圍內(nèi)為住客提供更具溫度的服務(wù)。

觸點四，選擇至上

在IU酒店中，共有3款不同的產(chǎn)品，分別是定位體驗型娛樂社交酒店的IU輕簡版，產(chǎn)品特色是豐富的游戲元素，打造輕松社交氛圍；主打時尚商務(wù)社交酒店的IU商務(wù)版，產(chǎn)品關(guān)鍵詞是酷玩playbox，線條感設(shè)計，撞色主題風(fēng)格，簡約利落；專攻黑科技游戲社交酒店的IU酷玩版，是以游戲文化為主線，針對熱愛游戲的核心受眾群的各圈層玩家打造而成，更為完善的產(chǎn)品陣容，能夠助力酒店覆蓋更多的消費客群。

產(chǎn)品做升級迭代的品牌很多，但如IU這樣建設(shè)產(chǎn)品矩陣的并不多見，品牌開發(fā)多樣性產(chǎn)品，為消費者提供更契合自身需求的多樣化選擇。已然形成了多元化的產(chǎn)品體系。

顏值正義、玩即正義、智能至上、選擇至上，四個價值觸點事實上只是基于一個群體的共鳴，這并不是這個細(xì)分領(lǐng)域共通的燃點，不同的品牌選擇不同的表達方式，IU善于用目標(biāo)用戶互通的“語言”交流，這或許是另一種鮮明的態(tài)度。

從對IU品牌的分解中，我們不難看出，做品牌我們?nèi)钡目峙虏皇菣C會，而是理解，理解才能精準(zhǔn)，才能精確。至少在品牌建設(shè)的環(huán)節(jié)中有了勝算。

解鎖輕中端的5個投資視角

后疫情時代，盡管市場不可避免地受到不少的沖擊，但投資市場并不乏力，只是投資人的態(tài)度及關(guān)注點與以往相比有了明顯的不同。有業(yè)內(nèi)人士表示，今年不少酒店集團和投資人洽談品牌的時候，被問到最多兩個方面，第一是酒店集團的背景，能夠有什么支持的力度；第二是投資人會很看重投資回報，特別是前期的造價，以及后面運營期的成本。

這對輕中端酒店品牌來說，既有優(yōu)勢，也具挑戰(zhàn)。以下5個視角，或是當(dāng)下投資人及品牌無可回避的關(guān)鍵要點。僅作淺析，助力投資者解碼輕中端酒店的投資邏輯，并從中找尋到優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。

有沒有遠(yuǎn)超經(jīng)濟型的

品牌內(nèi)核

經(jīng)濟型酒店更注重普適性，輕中端酒店如果不能在品牌內(nèi)核上有所突破，似乎就少了一點“存在的理由”。經(jīng)濟型酒店也講品牌，但更多關(guān)注的本質(zhì)還是方便、衛(wèi)生以及性價比，但輕中端必須要有品牌內(nèi)核，品牌內(nèi)核是酒店的標(biāo)簽和靈魂，正如IU酒店，對其品牌個性的打造尤為重視，目前IU全國開業(yè)門店突破330家，簽約門店突破600家，覆蓋全國143個城市。正因為其品牌綜合價值作用力不可小覷，才會受到眾多投資人青睞。

有沒有可控的

造價競爭力

在輕中端極致性價比的商業(yè)模型中，對產(chǎn)品造價能力的把控是造價降本的關(guān)鍵。說的再多的品牌內(nèi)核或者運營理念，造價競爭力一直是投資人關(guān)注最重要的核心問題?？臻g秘探在和眾多投資人對話的過程中，聽到最多的“牢騷”就是：一些中高端酒店品牌產(chǎn)品真的不錯，但就是不掙錢！

IU酒店推出三款產(chǎn)品，其投資成本形成差異化價格體系：輕簡版的單房造價為5.5-6萬，商務(wù)版則為6-6.5萬，酷玩版的單房造價為7-7.5萬。據(jù)了解，IU酒店的產(chǎn)品比普通中端酒店總造價約低42%，新物業(yè)籌建期120天，翻牌改造籌建期60天，極大的節(jié)約了人工成本和時間成本。除此以外，是包括小于0.18的超低人房比在內(nèi)的運營降本，降本的同時提高出房率，達到經(jīng)營收益，從而提升凈利潤。

如果品牌投資造價有競爭力，投資回報年限也就自然縮短，加上品牌內(nèi)核的可持續(xù)發(fā)展，這對投資人來講，會是很大的吸引力。

有沒有切中市場的

運營體系

運營體系是否成熟是判定一個輕中端酒店品牌投資價值的重要維度之一。酒店的日常運營內(nèi)容主要包括團隊管理、品質(zhì)管理、業(yè)績提升、成本控制、安全管理及危機管理等，僅從成本控制角度出發(fā)，IU酒店單房單日的運營成本(不含租金)控制在60-65元，人房比僅為0.15-0.18。正是基于這樣的日常運營降本控制，其投資回報周期能縮減至2.5-2.9年。

說到底，投資的背后離不開總體運營，品牌內(nèi)核好，造價有競爭力，但想實現(xiàn)持續(xù)溢價一定離不開整體運營，很多投資并沒有失誤在前端，是混亂在后端，即不會運營。因此，能夠切中市場需求的運營體系，也是支撐輕中端酒店實現(xiàn)降本的關(guān)鍵之一。

有沒有媲美中端的

投資回報超能力

一個品牌的溢價能力，是一個綜合值的體現(xiàn)，一部分來自品牌，一部分來自產(chǎn)品。如果投資人可以經(jīng)濟型的投入，獲取媲美中端的回報，這或是很多投資人選擇輕中端的實際出發(fā)點。那么這個目標(biāo)能不能達成，現(xiàn)不現(xiàn)實？從IU酒店過去的數(shù)據(jù)中顯現(xiàn)，并非不可企及。全國門店平均開房率為82%，平均RevPAR為192元?；送顿Y經(jīng)濟型酒店的錢，收獲中端酒店的投資回報，這大概是輕中端能夠占領(lǐng)市場，能否成為住宿爆品的一個最關(guān)鍵考驗。

有沒有穩(wěn)健的

商業(yè)模型及數(shù)據(jù)反饋做支持

作為投資閉環(huán)的重要一環(huán)，任何的商業(yè)模型都不可能一蹴而就，在投資蝶變的時代，不斷復(fù)盤，才能切中投資的整體命脈，并與時俱進，利于不敗之地。良好的數(shù)據(jù)反饋往往能給予投資人更可靠的安全感。

以IU酒店相關(guān)數(shù)據(jù)為例，上海永德路步行街店，在加盟前酒店的OCC為69%，平均RevPAR為231元；而在加盟后，平均RevPAR為384元，平均OCC增至95%。這也并非個例，IU酒店布局的西部區(qū)域一直呈現(xiàn)上漲的趨勢，其中蘭州IU酒店的平均OCC從2019年的91%增至93%，而平均RevPAR則從231元增至245元。這些實際反饋的優(yōu)勢數(shù)據(jù)，往往能為一個品牌作出最簡單有力的佐證。

當(dāng)然，數(shù)據(jù)優(yōu)勢背后體現(xiàn)的是品牌基于輕中端不斷優(yōu)化商業(yè)邏輯的成果，還有集團背景的支持也是關(guān)鍵動因。作為錦江酒店（中國區(qū)）旗下品牌，其背后“一中心三平臺”組成的后臺，通過完整的供應(yīng)鏈體系和精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，必然從上至下整體賦能酒店投資，這一點也至關(guān)重要。

綜上，投資領(lǐng)域正在發(fā)生巨變，大住宿業(yè)細(xì)分的酒店產(chǎn)品投資邏輯也在發(fā)生巨變，空間秘探認(rèn)為，細(xì)分領(lǐng)域的機會將會更多，輕中端酒店品牌作為一個剛剛起步的細(xì)分產(chǎn)品，完全可能成為下一個投資爆品，但我們也要清醒的意識到，細(xì)分市場不同于泛領(lǐng)域，它要求我們“精準(zhǔn)而深刻”，要如同一個劍客，一擊必中！

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