1、娃哈哈推出的格瓦斯這個(gè)產(chǎn)品，新品選擇上非常成功，但是營(yíng)銷上做的十分失敗。

(資料圖)

2、首先， 無論是從對(duì)渠道的掌控、網(wǎng)點(diǎn)的密集程度、操盤管理思路還是資金實(shí)力等各方面，東北軍團(tuán)的企業(yè)都不具備操盤全國(guó)的能力。

3、2014年9月，娃哈哈的銷售人員對(duì)媒體披露，娃哈哈格瓦斯已經(jīng)“死了”：“格瓦斯火了一段時(shí)間，說賣不動(dòng)就沒人買了，然后就開始各種處理。

4、”娃哈哈的退出，讓市場(chǎng)少了強(qiáng)勁的推動(dòng)力。

5、娃哈哈能夠大手筆投廣告一次砸下5個(gè)億，但大部分東北格瓦斯企業(yè)年產(chǎn)值都沒超過2個(gè)億。

6、資金的匱乏，讓東北軍團(tuán)很難做高空拉動(dòng)，市場(chǎng)鋪貨之外，也再難有余力去做促銷。

7、市場(chǎng)缺乏維護(hù)，很難將顧客對(duì)新品的好奇心轉(zhuǎn)換為購(gòu)買習(xí)慣。

8、其次，在市場(chǎng)盲目擴(kuò)張同時(shí)，企業(yè)未考慮到地域差異。

9、格瓦斯飲料之所以在東三省賣得好，是因?yàn)闁|三省在地域上接近俄羅斯，能夠適應(yīng)俄羅斯的風(fēng)味和習(xí)俗，除了格瓦斯，還有俄羅斯傳統(tǒng)的紅腸和大列巴面包在東三省都賣得比較好。

10、但這不代表其他區(qū)域的人都能接受，從事實(shí)來看，南方城市的人們大多喝不慣格瓦斯。

11、而且，黑龍江的水源全國(guó)來看都是比較好的，糧食也好，這些都是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)格瓦斯飲品得天獨(dú)厚的條件。

12、這就是為什么天津產(chǎn)的秋林格瓦斯，口感不如哈爾濱生產(chǎn)的，甚至其他廠區(qū)生產(chǎn)的格瓦斯可以比東北原產(chǎn)地的產(chǎn)品便宜五毛錢。

13、在向全國(guó)推廣的過程中，企業(yè)沒有做好足夠的市場(chǎng)調(diào)研，很難預(yù)防“水土不服”。

14、第三，為提升產(chǎn)能而改良工藝，也改掉了最初的吸引力。

15、東北格瓦斯企業(yè)曾經(jīng)炮轟娃哈哈格瓦斯沒有用面包發(fā)酵而是用麥芽糖勾兌，所以價(jià)格便宜，而娃哈哈也沒有否認(rèn)，以“傳統(tǒng)工藝導(dǎo)致產(chǎn)品口感略糊，且容易爆瓶”的理由來為自己改配方正名，宗慶后回應(yīng)說：“格瓦斯誰都可以做，關(guān)鍵看消費(fèi)者認(rèn)可誰。

16、”他并沒有給“正宗”下定義，卻用了“市場(chǎng)為王”這一最終評(píng)價(jià)企業(yè)成功的根本標(biāo)準(zhǔn)。

17、第四，新市場(chǎng)渠道不穩(wěn)定，傷害市場(chǎng)。

18、秋林在全國(guó)擴(kuò)張的過程中，把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商運(yùn)作，經(jīng)銷商只是鋪貨，卻未動(dòng)銷。

19、北京市境祥春藝商貿(mào)有限公司的總經(jīng)理王正軍認(rèn)為：“秋林想借助叫板娃哈哈的那場(chǎng)營(yíng)銷案例來做全國(guó)市場(chǎng)，投機(jī)取巧的心理就沒對(duì)。

20、他只是大量招商，把產(chǎn)品賣給了經(jīng)銷商。

21、但經(jīng)銷商只是鋪貨，很難主動(dòng)去運(yùn)作，廠家不配合拉動(dòng)的情況下，單憑經(jīng)銷商在局部市場(chǎng)的運(yùn)作，很難將市場(chǎng)的購(gòu)買力度炒熱。

22、”這就形成惡性循環(huán)——廠家對(duì)市場(chǎng)的判斷失誤，傷害了經(jīng)銷商，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而放棄產(chǎn)品，也傷害到廠家。

23、更嚴(yán)重的是，秋林在招商之初沒有對(duì)經(jīng)銷商深入的考核，甚至招了大量毫無經(jīng)驗(yàn)的新經(jīng)銷商，一旦市場(chǎng)形勢(shì)不再順風(fēng)順?biāo)麄儜?yīng)對(duì)變化的抗風(fēng)險(xiǎn)能力就很差。

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