五月天演唱會(huì)的火爆再次讓STAYREAL備受關(guān)注。6月20日，北京商報(bào)記者在西單更新場發(fā)現(xiàn)，離退京城一年的STAYREAL以“STAYREAL PARK主題限定店”的名義回歸，并引入限定服飾及互動(dòng)體驗(yàn)裝置。在歷經(jīng)一系列調(diào)整之后，明星潮牌似乎不再熱衷購物中心的固定門店，更傾向于快閃、展覽等非固定形式。相較于傳統(tǒng)零售形式，消費(fèi)者在哪門店就在哪成為了品牌布局的新邏輯，這樣不僅能夠讓消費(fèi)者了解品牌，更能夠快速實(shí)現(xiàn)銷售提升。

快閃店替代固定門店

退出北京市場后的STAYREAL以快閃公園的形式“卷土重來”。北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，在西單更新場地下一層，STAYREAL開設(shè)了限時(shí)快閃店。不僅有品牌的零售服裝配件，還有各式可以拍照打卡的互動(dòng)裝置，在現(xiàn)場可以看到，前來購買的大多為年輕消費(fèi)者，杯子、盲盒等單品成為門店的熱銷產(chǎn)品。

(資料圖片)

據(jù)現(xiàn)場工作人員介紹，該門店為STAYREAL PARK主題限定店的全球首店，持續(xù)營業(yè)至7月23日。北京商報(bào)記者了解到，區(qū)別于STAYREAL的傳統(tǒng)零售店鋪，該店鋪推出了北京城市限定服飾，購買至一定金額還會(huì)贈(zèng)送不同類型禮品，如限定造型氣球、紀(jì)念徽章、品牌編織袋等，不過隨著五月天在京演唱會(huì)的熱度攀升，上述工作人員表示，部分限定禮品在6月1日前后就已售罄，但該負(fù)責(zé)人表示，后續(xù)會(huì)有新的活動(dòng)推出。

據(jù)STAYREAL相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，STAYREAL PARK產(chǎn)品線是籌備兩年后的新產(chǎn)品線，STAYREAL PARK主題限定店接下來還將以游牧店的形式陸續(xù)在上海、廣州、西安、成都等城市舉辦。

2022年STAYREAL在西單大悅城關(guān)閉北京最后一家門店，STAYREAL PARK主題限定店是STAYREAL時(shí)隔一年后的首次回歸，有內(nèi)部人士向北京商報(bào)記者透露，選擇從西單大悅城撤店，再以快閃店的形式回歸的原因主要是受制于店鋪?zhàn)饨?，相較于大宗購物中心的長租店鋪，快閃店的租金則要更低。

據(jù)了解，STAYREAL是由五月天阿信和不二良共同創(chuàng)造的品牌，不僅于限時(shí)快閃公園STAYREAL PARK，據(jù)其官網(wǎng)介紹，STAYREAL旗下還擁有多個(gè)子品牌，分別為服飾品牌STAYREAL、ROCKCOCO、CROXXBONES以及餐飲品牌STAYREAL Cafe和藝術(shù)展演STAYREAL GALLERY。

品牌布局轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向

STAYREAL去而又返，是因?yàn)楸本┦袌龅南M(fèi)力不舍放棄。五月天北京演唱會(huì)近30萬人前來觀看，造成了五月天限量周邊的火爆，尤其是演唱會(huì)期間門店排隊(duì)人數(shù)二三十人，限定步步徽章“一章難求”。

現(xiàn)如今，以創(chuàng)意營銷為立意的快閃店，正成為購物中心與品牌破局同質(zhì)化和流量瓶頸的新型營銷手段。STAYREAL PARK所處商業(yè)項(xiàng)目西單更新場相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌雖以快閃形式在商場開店，除了租金差異外，快閃店鋪和傳統(tǒng)零售店鋪在管理上并無不同。Bottega Veneta、CHANEL、寶格麗等多個(gè)高奢品牌也在用快閃店的形式滿足消費(fèi)者線下的多元購物需求。

新消費(fèi)快速發(fā)展的背景下，品牌布局正逐漸從購物中心導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向，呈現(xiàn)類型也從單一的零售形態(tài)轉(zhuǎn)向快閃店與策展多棲發(fā)展的體驗(yàn)零售形態(tài)。不再追求入駐商業(yè)項(xiàng)目的名氣與布局位置，反而是通過滿足消費(fèi)者獵奇心理的“限定”吸引客流到訪。品牌戴森就用“門店+快閃店”的形式成功打開中國市場，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，戴森每年在全國各大城市舉辦近400場的快閃店活動(dòng)，國貨品牌INTO YOU也通過快閃店的形式展示上新品牌，僅在社交軟件上搜索“快閃”關(guān)鍵詞就有超70萬的相關(guān)筆記。

在優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠看來，當(dāng)時(shí)尚品牌以策展、快閃的形式布局，向消費(fèi)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)變時(shí)，相較于傳統(tǒng)的零售門店布局的形式，此類形式更能縮小與品牌受眾的距離。當(dāng)消費(fèi)者來此類店鋪購物時(shí)，不僅能購買心儀產(chǎn)品，也能更直觀地感受品牌文化，品牌也能借此了解消費(fèi)者的內(nèi)在需求，強(qiáng)化服務(wù)關(guān)系，增強(qiáng)品牌向心力。

“旗艦+體驗(yàn)”布店

當(dāng)消費(fèi)者不再單純地滿足于簡單的購物，高頻次更換、推廣形式多樣、坪效高且引流快的消費(fèi)者導(dǎo)向門店成為了各大品牌的最愛業(yè)態(tài)，也成為他們吸引客流的一把利刃。以快閃店形式為例，《中國快閃店行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，快閃店為購物中心日均人流貢獻(xiàn)5000-11000人次不等。同時(shí)，預(yù)計(jì)2025年，快閃店場地交易額將達(dá)到2000億元，快閃店行業(yè)整體規(guī)模將超過8000億元。

對(duì)于品牌傾向于消費(fèi)者導(dǎo)向布局的發(fā)展現(xiàn)狀，中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長楊青松認(rèn)為，零售商業(yè)的發(fā)展已經(jīng)歷了以商品為中心、以渠道為中心、以顧客為中心三個(gè)大的階段，目前優(yōu)秀的品牌或零售商都在以顧客為中心，從圈層定位、場景服務(wù)、顧客檢驗(yàn)等多個(gè)方面滿足消費(fèi)者需求正成為整個(gè)行業(yè)的大趨勢。此類發(fā)展模式可以使產(chǎn)品及服務(wù)更有針對(duì)性，消費(fèi)者的黏性也能更強(qiáng)。

楊大筠也表達(dá)了相同看法，他指出，在云消費(fèi)時(shí)代，通過在購物中心持續(xù)開店吸引消費(fèi)者的方式已不可取，大規(guī)模的線下拓店不僅在運(yùn)營及維護(hù)方面成本很高，相同的產(chǎn)品價(jià)格在線下實(shí)體還要面臨租金壓力，但僅靠消費(fèi)者導(dǎo)向的策展和快閃店等形式對(duì)于品牌發(fā)展來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

“在核心城市開設(shè)旗艦店及形象店鋪，對(duì)效益不好的二、三級(jí)店鋪進(jìn)行合理縮減”，楊大筠指出，利用策展及快閃的形式進(jìn)行品牌理念傳播，搭配線上電商平臺(tái)的合理運(yùn)用，才有助于品牌更好地控制成本，在增加消費(fèi)者購買體驗(yàn)感的同時(shí)凝聚品牌認(rèn)同感。

北京商報(bào)記者 劉卓瀾 王思琦/文并攝