在淘寶618活動最后一天，阿里換帥的消息鋪天蓋地。

【資料圖】

在馬云給出“回歸淘寶”的“指令”后，今年618毫無疑問也將成為淘寶的重要轉(zhuǎn)折點。

事實上，作為疫情放開后的首個電商大促，不少平臺和賣家期望通過618回血。

然而平臺的極力促銷卻沒能走進(jìn)消費者的內(nèi)心。有消費者對鞭牛士表示，“今年618感覺很平淡”“過去了才想起來”，失去了對618的購物沖動；即便在618下單的消費者大多也是理性消費，購物金額減少。

一邊是平臺對618的加大投入，另一邊消費者卻無動于衷，問題出在哪了？

平淡618

“618都過了才想起來”。

當(dāng)問及618是否下單時，玥玥才恍然發(fā)現(xiàn)，今年的618已經(jīng)悄無聲息的結(jié)束了。

而618忘記下單的不止玥玥，身在上海的曉文也表示，“今年618太平靜了，平靜到我都忘記是618。”

在玥玥看來，今年618 最大的感受就是沒以前聲勢大了。“以前618京東、淘寶的線下廣告都是鋪平大街公交站，現(xiàn)在感覺沒以前多了，線上線下都是”，玥玥表示，“現(xiàn)在周圍的人對618的討論也不多。”

另外玥玥稱，現(xiàn)在抖音和其他平臺天天做活動，“做麻了，選擇很多”。

除了一部分消費者不再參與618外，另一部分在618下單的消費者也逐漸趨于理性。

有網(wǎng)友稱，“收了個快遞，突然驚覺618過去了，我也只買了幾瓶威士忌，和往年的消費金額根本無法比。”

近日，在以一二線城市女生用戶居多的小紅書上，有用戶發(fā)起的“618消費情況調(diào)查”顯示，在近2.7萬人的投票中，有近1.3萬人花費金額在500元以下，5800人花費在500-2000元，消費在2000元以上的有7300人。

不少用戶表示，“買了大件比去年貴，一年比一年復(fù)雜，不想再花費時間弄了”“618之前買的衣服，618漲價了”“套路太多，浪費時間”。

和往年大促期間各地不斷出現(xiàn)快遞爆倉的新聞相比，今年似乎也安靜很多?！靶^(qū)快遞室里的快遞和去年雙十一的景象差遠(yuǎn)了，更沒出現(xiàn)快遞小哥擺地攤的情況，而是大部分快遞都投進(jìn)就近的豐巢柜甚至投遞到門口?！本W(wǎng)友安安回憶稱。

618結(jié)束后，電商平臺之間也達(dá)成默契，沒有像往年一樣披露“戰(zhàn)報”。

不止是618的發(fā)起者京東沒有公布戰(zhàn)績，淘寶以及新加入戰(zhàn)局的抖音、快手、小紅書也都未披露整體交易數(shù)據(jù)，僅表述為文字概述或部分銷售情況。如京東發(fā)布“增速超預(yù)期，再創(chuàng)新紀(jì)錄”成績單總結(jié)；淘寶天貓、蘇寧易購和拼多多公布了部分垂類的成交額和訂單量。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，雖自2017年來“618”全網(wǎng)交易總額連續(xù)6年上漲，但增速自2021年來已連續(xù)3年放緩。

具體數(shù)據(jù)表現(xiàn)為，今年“618”全網(wǎng)商品交易總額達(dá)7987億元，增速已連續(xù)3年放緩，今年同比增長僅14.77%，增速降至近3年來最低點。

問題出在哪？

對于每年促銷力度不亞于雙11的618，消費者卻越來越提不起興趣，其中一個原因是消費者對平臺的玩法逐漸麻木，甚至反感。

比如每年在大促期間，平臺通過各種小游戲吸引想要更多優(yōu)惠的消費者，在經(jīng)過前期的新鮮感后，現(xiàn)在消費者對這一玩法逐漸興趣。

今年在618話題下，不少網(wǎng)友呼吁“以后活動別做小游戲”，并表示累死累活也沒有減多少。還有網(wǎng)友點名今年淘寶在618期間推出的“喵喵運動會”。

據(jù)介紹，“喵喵運動會”有四種玩法，包括一領(lǐng)喵幣升級貓貓，用戶可以通過做任務(wù)、拉人助力領(lǐng)取喵幣；二升級贏紅包，用戶可以通過領(lǐng)取喵幣，有選擇的升級自己的貓貓或與對方的貓貓比拼；三兌618超級喵運會紅包；四開等級獎和心愿獎。

平臺上各種滿減套路也備受吐槽，有網(wǎng)友表示心累程度不亞于算KPI，“減疊券定金膨脹抵扣尾款，不付完尾款永遠(yuǎn)不知道自己到底出多少錢?！?/p>

另外，消費者正在從傳統(tǒng)電商平臺轉(zhuǎn)向新購物平臺。

近日在微博發(fā)起的#你現(xiàn)在還常用淘寶嗎#投票顯示，在截至30萬網(wǎng)友參與的投票中，有48%投票網(wǎng)友常用淘寶網(wǎng)購；其次是拼多多占27%，京東占8%，抖音占5%。

相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，拼多多、抖音等平臺的迅速崛起在不斷蠶食淘寶的市場份額。作為阿里核心的電商業(yè)務(wù)，淘寶天貓的市場份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右。另外有媒體測算，拼多多與抖音電商 2022 年的訂單 GMV（銷售總額）合計已超過阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)的50%。

和阿里中國電商業(yè)務(wù)呈現(xiàn)的下降趨勢不同，拼多多、抖音仍在高速增長。財報顯示，今年第一季度拼多多營收同比增長接近60%，凈利潤同比增長212%；今年5月，抖音電商總裁魏雯雯披露，近一年平臺GMV增幅超80%。

當(dāng)然618戰(zhàn)績的不理想，也和大環(huán)境密不可分。當(dāng)下，省錢成為不少人的選擇。

2023年1月10日，中國人民銀行官網(wǎng)發(fā)布2022年金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告。其中，全年人民幣存款額增加26.26萬億元，同比多增6.59萬億。其中住戶存款增加17.84萬億，大幅高于2021年9.9萬億的新增水平，刷新歷史記錄。

今年618，有人在精打細(xì)算下單時，也有更多人加入到“不買立省百分比白”的行列中。

隨著以淘寶為代表的電商平臺的變革，下一個618會不會有些新變化？

(本文人名為化名。)

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