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投資要點(diǎn)

電商大盤總體仍然有增長，但增速趨緩。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023 年618 全網(wǎng)綜合電商成交額達(dá)6143 億元，同比+5.4%，去年低基數(shù)下實(shí)現(xiàn)增長；直播電商成交額達(dá)1844 億元，同比+27.6%，部分受益于李佳琦的復(fù)播和抖音等頭部品牌的增長。綜合電商中，銷售額排名TOP 3 的平臺依次為天貓、京東、拼多多；直播電商中，銷售額排名TOP 3 的直播電商平臺依次為抖音、點(diǎn)淘、快手。

平臺玩法趨于簡化，結(jié)束時(shí)間推遲，補(bǔ)貼力度提升。活動時(shí)間方面，往年6 月19~20 日以返場促銷為主，但2023 年天貓618 的滿減等優(yōu)惠延續(xù)至6 月20 日。活動玩法方面，用戶側(cè)，京東、天貓平臺也推出了百億補(bǔ)貼，同時(shí)各主要平臺推出消費(fèi)券、百億補(bǔ)貼、商品直降等政策，用直接補(bǔ)貼來撬動消費(fèi)。商家側(cè)，傳統(tǒng)綜合電商平臺的活動規(guī)則有所簡化，從流量、折扣、補(bǔ)貼和主播排行榜等多維度進(jìn)行激勵(lì)和扶持。

抖音快速崛起，貨架場景銷量同比增長亮眼。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，5 月31日至6 月18 日，抖音電商直播累計(jì)時(shí)長達(dá)4202 萬小時(shí)，掛購物車鏈接的短視頻播放1309 億次，整體銷量同比+66%。其中，貨架場景抖音商城的銷量同比增長達(dá)177%。

美妝行業(yè)整體銷售額一般，但品牌分化趨勢明顯，關(guān)注優(yōu)質(zhì)國牌Alpha。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023 年618 期間，美容護(hù)膚類全網(wǎng)GMV 為300 億元，同比-2%。頭部國產(chǎn)品牌上升勢頭強(qiáng)勁，如珀萊雅天貓銷售額名列第4，較去年上升1 位，并力壓OLAY 等傳統(tǒng)頭部品牌。我們認(rèn)為國產(chǎn)品牌的成長和崛起將是我國消費(fèi)領(lǐng)域未來的大趨勢。

抖音美妝增速亮眼，成為行業(yè)重要增長點(diǎn)，關(guān)注抖音上運(yùn)營能力突出的品牌。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，2023 年618 期間，抖音美妝GMV 同比增長70%，護(hù)膚/彩妝類目/美容儀類分別同比+61.68%/78.02%/120.24%。據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，2023 年618 期間，赫蓮娜、花西子分別斬獲面部護(hù)膚類和彩妝類銷售桂冠。抖音平臺的運(yùn)營邏輯和傳統(tǒng)貨架電商有一定的差異，抖音運(yùn)營實(shí)力強(qiáng)的品牌未來有望實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步成長。

投資建議：關(guān)注頭部國產(chǎn)品牌Alpha。近年來頭部電商的大促GMV 增速已逐漸與全年增速趨同，本次618 電商平臺大盤銷售額表現(xiàn)一般，反映行業(yè)整體增長趨緩。近幾輪大促中，部分優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)品牌持續(xù)實(shí)現(xiàn)超出大盤的亮眼表現(xiàn)。

推薦標(biāo)的：品牌力與經(jīng)營能力突出、銷售增速較快的珀萊雅、巨子生物等。

風(fēng)險(xiǎn)提示：第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)誤差，居民消費(fèi)意愿，行業(yè)競爭加劇，退貨超預(yù)期等。