相關(guān)閱讀：播放分鐘數(shù)代替播放量、24年“盈虧平衡”：B站商業(yè)化“急了”？

(資料圖)

在外界為B站商業(yè)方向擔(dān)憂(yōu)的時(shí)候，B站決定先走回“初心”。

6月26日，B站14周年慶活動(dòng)上，董事長(zhǎng)兼CEO陳睿宣布，將以播放分鐘數(shù)代替目前的播放次數(shù)?！盁o(wú)論是流行熱門(mén)的內(nèi)容還是垂直的內(nèi)容，甚至是小眾內(nèi)容，只要你的質(zhì)量做得好，播放分鐘數(shù)都能體現(xiàn)出來(lái)?！?/p>

消息出來(lái)不少UP主都表示支持，有人說(shuō)“這是我今年聽(tīng)到關(guān)于B站最好的消息”，也有人說(shuō)“b站長(zhǎng)視頻的點(diǎn)擊播放遠(yuǎn)比短視頻的滑動(dòng)播放值錢(qián)得多”，這些聲音的出現(xiàn)顯示出平臺(tái)部分用戶(hù)對(duì)于近幾年B站低質(zhì)視頻比比皆是的不滿(mǎn)。

2021年，B站曾定下2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)，如今時(shí)間已經(jīng)不多，B站的這一步或許正是接下來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)作。

01 一份誠(chéng)懇的表態(tài)

在短視頻高歌猛進(jìn)的時(shí)候，很難不被感染。

第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.27億，其中短視頻用戶(hù)規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。在這股潮水下，B站推出了豎屏模式的Story-Mode，開(kāi)始為平臺(tái)的短視頻發(fā)展鋪路。

結(jié)果看起來(lái)很美。2022年四季度，B站日均視頻播放量達(dá)39億次，同比增長(zhǎng)77%，其中Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長(zhǎng)175%，到了2023年一季度，Story-Mode豎屏視頻仍然有82%的日均播放量同比增長(zhǎng)。

不過(guò)就在短視頻給出成果的同時(shí)，中長(zhǎng)視頻的空間被擠壓。#B站UP主停更潮#成為了熱門(mén)話(huà)題，越來(lái)越多的UP主發(fā)聲，各種說(shuō)法指向的原因就是做視頻賺的錢(qián)少了。在以播放量為衡量依據(jù)進(jìn)行分成的前提下，耗時(shí)長(zhǎng)、精心策劃的內(nèi)容和幾分鐘做出來(lái)的視頻獲得同樣的回報(bào)，站在同一賽道競(jìng)爭(zhēng)，自然會(huì)讓中長(zhǎng)視頻UP主失去熱情，失去信心。

這也是B站做出播放分鐘調(diào)整的最主要?jiǎng)訖C(jī)。在14周年慶上，陳?！包c(diǎn)名批評(píng)”了視頻《廢柴變身王牌特工，拯救世界走上巔峰》，其播放量達(dá)到71萬(wàn)次，但播放分鐘數(shù)僅有17.8萬(wàn)，每次播放僅有0.25分鐘。低完播率體現(xiàn)了用戶(hù)對(duì)這一類(lèi)視頻的無(wú)感，但在原來(lái)的邏輯下這樣的高播放成績(jī)會(huì)為視頻制作者爭(zhēng)取到更多分成回報(bào)。

也就是B站在用短視頻試水后，意識(shí)到了長(zhǎng)短視頻同池對(duì)于現(xiàn)有內(nèi)容生態(tài)的沖擊，期望通過(guò)調(diào)整，為平臺(tái)上認(rèn)真創(chuàng)作的UP主提供一個(gè)更“公平”的土壤，給UP主一份繼續(xù)做好內(nèi)容的信心，也是對(duì)外表達(dá)其堅(jiān)定中長(zhǎng)視頻的態(tài)度。

其實(shí)，就在愛(ài)優(yōu)騰等平臺(tái)都向短視頻探索的時(shí)候，字節(jié)跳動(dòng)也在以西瓜視頻為陣地向中視頻拓寬道路，期間B站上的一些UP主也被“挖”到了西瓜視頻，后面的事情并不意外，內(nèi)容生態(tài)的不同讓出走B站的UP主難以發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，伴隨UP主的回歸也揭示出了，B站的內(nèi)容生態(tài)現(xiàn)階段下是獨(dú)一份的，就像抖快的短視頻一樣，B站做PUGC在短期內(nèi)同樣難以被輕松替代。

02 守好內(nèi)容生態(tài)才能有心盈利

在播放分鐘數(shù)代替播放量后，受益者有誰(shuí)？

往小了說(shuō)，中長(zhǎng)視頻UP主都會(huì)有積極影響。一方面，內(nèi)容可以獲得與質(zhì)量匹配的創(chuàng)作激勵(lì)，進(jìn)一步激勵(lì)創(chuàng)作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；一方面，調(diào)整后可以過(guò)濾掉不少低質(zhì)量?jī)?nèi)容，包括營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的搬運(yùn)視頻、標(biāo)題黨封面黨內(nèi)容等。

并且，垂類(lèi)UP主有望“喝大湯”。原本垂類(lèi)圈層受眾有限，高質(zhì)量?jī)?nèi)容的播放量天花板可見(jiàn)，但改成播放分鐘數(shù)后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更易被用戶(hù)、分發(fā)機(jī)制辨別，從而為垂類(lèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容導(dǎo)流，更好地幫助垂類(lèi)內(nèi)容在B站的生態(tài)內(nèi)生存甚至出圈。

往大了說(shuō)，調(diào)整后進(jìn)一步完善了B站的內(nèi)容生態(tài)。雖然基本都在說(shuō)對(duì)于中長(zhǎng)視頻的益處，但這一調(diào)整并非無(wú)視了短視頻，如果短視頻的質(zhì)量足夠硬，其同樣也能在B站上被流量看到。就像生活類(lèi)UP主的很多選題都適合以短內(nèi)容的形式展示，短內(nèi)容不會(huì)從B站消失，只是把此前對(duì)短視頻的扶持進(jìn)行回調(diào)。

而往遠(yuǎn)了看，這種調(diào)整或許也會(huì)為B站的商業(yè)化帶來(lái)一點(diǎn)微小益處。正如前文某B站用戶(hù)所說(shuō)的“b站長(zhǎng)視頻的點(diǎn)擊播放遠(yuǎn)比短視頻的滑動(dòng)播放值錢(qián)得多”，但在過(guò)去的指標(biāo)下，這種“更值錢(qián)”是難以直觀感受到的，在調(diào)整過(guò)后，新的播放維度數(shù)據(jù)有可能會(huì)讓廣告主重審B站的流量?jī)r(jià)值。

換言之，從播放分鐘數(shù)到播放量的轉(zhuǎn)變，是將流量?jī)A斜給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而不是單純的以長(zhǎng)短來(lái)劃分，讓B站的內(nèi)容生態(tài)更完善，能夠容納長(zhǎng)中短各類(lèi)優(yōu)質(zhì)視頻，才是平臺(tái)的期望。

應(yīng)該說(shuō)，只有守好了自身的內(nèi)容生態(tài)，B站才有心力談?dòng)?。此前陳睿也言明，“我們整個(gè)的商業(yè)化，也是與我們的內(nèi)容生態(tài)以及社區(qū)相結(jié)合的，就是不僅不會(huì)明顯地降低用戶(hù)體驗(yàn)，同時(shí)還能反哺內(nèi)容生態(tài)?！?/p>

B站在14周年慶后也開(kāi)始整合團(tuán)隊(duì)，合并電商平臺(tái)部成立交易生態(tài)中心，推進(jìn)其“一橫一縱”策略，提高平臺(tái)商業(yè)化工具等基建能力，原電商事業(yè)部更名為會(huì)員購(gòu)事業(yè)部，體現(xiàn)B站對(duì)于ACG人群二次元衍生品需求的專(zhuān)注。這些動(dòng)作才更影響B(tài)站的商業(yè)化發(fā)展。

今年B站發(fā)布的2023Q1財(cái)報(bào)顯示，季度內(nèi)四大業(yè)務(wù)廣告、增值服務(wù)、游戲、IP衍生品及其他分別占比25%、43%、22%、10%，廣告業(yè)務(wù)收入12.7億元，同比增長(zhǎng)22%，增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入22億元，同比增長(zhǎng)5%，游戲業(yè)務(wù)11.3億元，同比減少17%，IP衍生品及其他業(yè)務(wù)5.1億元，同比減少15%。

似乎廣告、直播有更多希望，但或許下滑的游戲才是B站翻盤(pán)的支點(diǎn)。廣告依賴(lài)平臺(tái)內(nèi)容、用戶(hù)粘性以及廣告主對(duì)B站流量的評(píng)價(jià)，直播的未來(lái)可以看看虎牙、斗魚(yú)的困局，這兩個(gè)方向做好了能夠?yàn)锽站帶來(lái)一定的收益，但真要談掙錢(qián)能力，趕上時(shí)代的游戲才是未來(lái)可期。

盡管目前B站在游戲上還沒(méi)有足夠的成果，但在陳睿接手B站游戲業(yè)務(wù)后，自研被提上日程，如果B站能夠做出一款合格的游戲，甚至不用創(chuàng)造下一個(gè)《原神》，考慮到其平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)、二次元用戶(hù)群，都可能讓B站重新回到牌桌上。至于外人如何評(píng)價(jià)，你看騰訊的營(yíng)收基石不也是游戲么。

責(zé)任編輯：房家輝

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