前言：

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，以Z世代為主的年輕消費(fèi)群體構(gòu)建了當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的主力消費(fèi)力量，他們?cè)谙M(fèi)理念、消費(fèi)需求、消費(fèi)場(chǎng)景上的進(jìn)化與迭代，為食品飲料企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

作者|李令遠(yuǎn)本文撰寫于2022年

2020年至今，Z世代出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，對(duì)于Z世代的主流人群，有人持肯定態(tài)度，有人持否定態(tài)度，一時(shí)間，企業(yè)紛紛高喊圍繞Z世代開(kāi)發(fā)新品？圍繞Z世代進(jìn)行營(yíng)銷變革？

但，大部分都大腦想著，嘴上喊著，行動(dòng)上缺沒(méi)有任何改變。解決這個(gè)問(wèn)題，需要我們清楚知道Z世代是誰(shuí)？Z世代有什么樣的消費(fèi)行為和消費(fèi)偏好？企業(yè)如何通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)迎合并滿足Z世代的消費(fèi)需求？01Z世代是誰(shuí)？Z世代泛指 1995年-2009年區(qū)間出生的人群，人數(shù)大約有2.6億，約占全國(guó)總?cè)丝诘?9%左右，其中“95后” （22~27歲）約占該群體37%，“00后”（18~21歲）和“05后” （13~17歲）約占Z世代總體的63%。他們中主要為學(xué)生和職場(chǎng)普通白領(lǐng)，其中55%的是在讀學(xué)生，有45%的是已踏入職場(chǎng)的普通白領(lǐng)，但都有屬于自己的可支配金錢。他們成長(zhǎng)于中國(guó)綜合國(guó)力快速提升，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快、物質(zhì)生活極大豐富，從小被互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等科技產(chǎn)物環(huán)繞的時(shí)代背景下。他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們的業(yè)余時(shí)間都分配給各個(gè)社交媒體平臺(tái)，受到互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的顛覆性影響。02Z世代有哪些消費(fèi)行為和消費(fèi)偏好？Z世代年輕有想法，個(gè)性鮮明，特立獨(dú)行，拒絕被標(biāo)簽化，注重互動(dòng)體驗(yàn)，偏愛(ài)顏值，社交旺盛，消費(fèi)力強(qiáng)。

1、崇尚高顏值：顏值大于一切

(資料圖)

80%以上的Z世代都是“顏值控”，什么都要“顏值至上”，他們樂(lè)于接受新事物、新產(chǎn)品，而顏值是吸引他們的首要因素。

以食品飲料企業(yè)為例，很多企業(yè)老板，前期在工廠建設(shè)、設(shè)備、辦公室裝修、廠框廠貌上投入很多錢，打造高逼格的形象。

而到了新品開(kāi)發(fā)上，為迎合并滿足Z世代消費(fèi)需求的產(chǎn)品包裝形象設(shè)計(jì)，缺不舍得花錢，往往都是隨便設(shè)計(jì)個(gè)包裝就上市了。

不但工廠自己沒(méi)有根據(jù)產(chǎn)品的定位進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，找的設(shè)計(jì)公司由于專業(yè)度不夠，僅僅是設(shè)計(jì)個(gè)“好看”的包裝，沒(méi)有根據(jù)產(chǎn)品的特性、消費(fèi)人群定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)等進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣的產(chǎn)品如何能吸引Z世代年輕消費(fèi)群體購(gòu)買呢？

2、追求個(gè)性，為興趣買單

Z世代成長(zhǎng)的環(huán)境，受到豐富資訊和多元文化內(nèi)容的刺激，使得他們對(duì)新事物的接受度特別高，注重個(gè)性化消費(fèi)，愿意為提供個(gè)性化產(chǎn)品或個(gè)性化服務(wù)支付更多的錢。

他們追求新奇刺激，樂(lè)于嘗試新奇特的產(chǎn)品，愿意為自己的興趣支付較高的金錢，但很多企業(yè)，開(kāi)發(fā)上市的新品不是跟進(jìn)模仿，就是模仿跟進(jìn)，完全沒(méi)有自己的一點(diǎn)差異化個(gè)性。

自己公司沒(méi)有專業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)策劃，也不愿意花錢借助外力來(lái)策劃個(gè)性化差異化的產(chǎn)品，只會(huì)競(jìng)品做什么產(chǎn)品，他做什么產(chǎn)品，然后定價(jià)低于競(jìng)品。

這樣的觀念，這樣的產(chǎn)品上市后能熱銷嗎？

3、品質(zhì)消費(fèi)、追求安全健康

Z世代注重生活品質(zhì)，消費(fèi)能力強(qiáng)，但他們并不盲目消費(fèi)。

以飲料為例，傾向于0糖0脂0卡0添加（如元?dú)馍?、現(xiàn)制茶飲、氣泡水、果味水等新興飲料細(xì)分品類），但很多中小企業(yè)，產(chǎn)品最起碼的好吃好喝都沒(méi)有解決。

出于獵奇心理消費(fèi)者會(huì)首次購(gòu)買消費(fèi)，但不會(huì)重復(fù)消費(fèi)，這樣的產(chǎn)品往往都是沒(méi)有解決最基本的品質(zhì)和口感問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)不專業(yè)，但對(duì)于品質(zhì)和口感他們還是最有發(fā)言權(quán)的。

4、追隨偶像 /KOL

追“星”每個(gè)年齡層都有，區(qū)別在于所追的“星”不同。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各行各業(yè)都涌現(xiàn)出了“行業(yè)偶像”，特別是Z世代，并不僅僅局限于追隨娛樂(lè)偶像，電商主播、行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖等都是他們的追隨目標(biāo)。

多元化的內(nèi)容，多元化的平臺(tái)將Z世代分類出各種不同的小眾群體，如偏好二次元、 Cosplay、電競(jìng)、潮玩等前沿文化的“小眾粉絲黨”，偏愛(ài)技術(shù)的“技術(shù)粉絲黨”、追求國(guó)潮品牌或國(guó)際品牌的“品牌粉絲黨”。

Z世代借助這些個(gè)性文化傳遞了他們的個(gè)性、實(shí)現(xiàn)了自我滿足，企業(yè)方則圍繞Z世代的消費(fèi)偏好、以產(chǎn)品為載體，在各個(gè)小眾群體市場(chǎng)中取得了較大的市場(chǎng)份額和較好的價(jià)值變現(xiàn)，讓自己公司的產(chǎn)品在行業(yè)形成了獨(dú)特的、差異化的品牌“符號(hào)”。

5、偏好國(guó)潮，認(rèn)同民族品牌

Z世代成長(zhǎng)于中國(guó)綜合國(guó)力快速提升，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代背景下，民族自豪感越來(lái)越強(qiáng)、越來(lái)越自信。

對(duì)國(guó)際品牌產(chǎn)品不再盲目崇拜，對(duì)本土和民族品牌接受度越來(lái)越高，對(duì)于真正的國(guó)潮產(chǎn)品越來(lái)越偏好，而很多打著國(guó)潮擦邊球的產(chǎn)品能受到Z世代歡迎嗎？

6、注重社交媒體內(nèi)容創(chuàng)作和分享

不同于其它人群，Z世代消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，注重和品牌及產(chǎn)品互動(dòng)，更注重內(nèi)容創(chuàng)作，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)和社交的目的。

他們樂(lè)于通過(guò)短視頻、圖文等形式在朋友圈、社交媒體平臺(tái)上發(fā)布傳播，也樂(lè)于對(duì)品牌方的新品進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，企業(yè)方要積極的開(kāi)展話題營(yíng)銷，吸引年輕消費(fèi)群體并形成互動(dòng)。

7、“懶”與“宅”

“懶”和“宅”一直以來(lái)作為貶義存在，但將“懶”和“宅”貼在當(dāng)代年輕消費(fèi)群體的身上，更多反映的是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)的變化。

消費(fèi)者不在盲目的虛耗光陰去做“無(wú)用功”，而是以“宅”在家里的方式投入自己感興趣的事項(xiàng)，以智能手機(jī)和電腦解決生活和工作的便利性、高效性，輕觸手機(jī)，吃飯、休閑娛樂(lè)、購(gòu)物、學(xué)習(xí)、工作全部實(shí)現(xiàn)，物質(zhì)追求和精神追求同時(shí)得到滿足。

8、小結(jié)

Z世代年輕消費(fèi)群體消費(fèi)行為的變化，使得很多快消品企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，拓展線上生意渠道。但大部分企業(yè)、大部分產(chǎn)品只是形式上迎合，產(chǎn)品的本質(zhì)、營(yíng)銷模式并沒(méi)有圍繞主流消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變，僅僅是將線下的產(chǎn)品搬到線上，將線下的促銷方式搬到線上。沒(méi)有圍繞年輕消費(fèi)群體做本質(zhì)的營(yíng)銷改變，營(yíng)銷結(jié)果就不可能有本質(zhì)的改變。03圍繞年輕消費(fèi)群體如何進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品創(chuàng)新？基于Z世代年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好和消費(fèi)行為，品牌方如何在品牌傳播和產(chǎn)品創(chuàng)新上去創(chuàng)新改變呢？品牌傳播方面，在做好傳統(tǒng)媒體傳播的同時(shí)，要以社媒（KOL推廣、短視頻、官方賬號(hào)、社群、直播等）傳播為主去吸引Z世代的關(guān)注和消費(fèi)，而社媒的關(guān)鍵在于輸出的內(nèi)容。需以真誠(chéng)真實(shí)、有趣有料的內(nèi)容融入年輕消費(fèi)群體，以共同話題維系他們社交的需求，以分享互動(dòng)的方式，激發(fā)他們更強(qiáng)的分享意愿，吸引并實(shí)現(xiàn)他們對(duì)品牌的關(guān)注和種草，擴(kuò)大品牌的影響力。

但大部分中小企業(yè)品牌傳播費(fèi)用有限，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵還是需要做好產(chǎn)品的創(chuàng)新，談到產(chǎn)品創(chuàng)新，很多企業(yè)比較困惑，不知道該如何創(chuàng)新。

在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，想完全創(chuàng)新對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)非常不現(xiàn)實(shí)，但微小差異化創(chuàng)新每個(gè)企業(yè)都可以做到，以下幾種方式供參考：

1、分析競(jìng)品找創(chuàng)新點(diǎn)

以食品飲料為例：首先鎖定對(duì)標(biāo)競(jìng)品，然后從品名、規(guī)格、口味、形狀大小、包裝形式、保質(zhì)期、賣點(diǎn)等，分析你公司的產(chǎn)品和競(jìng)品的差異點(diǎn)在哪？共同點(diǎn)有哪些？有哪些地方值得借鑒？有哪些地方可以創(chuàng)新？

找出自己最具有優(yōu)勢(shì)的一點(diǎn)，進(jìn)行提煉創(chuàng)新策劃，產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新和獨(dú)特賣點(diǎn)也就突出了。

2、技術(shù)工藝創(chuàng)新

顛覆性的技術(shù)創(chuàng)新能引領(lǐng)行業(yè)，也能讓品牌脫穎而出成為行業(yè)首創(chuàng)，進(jìn)而成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，特別是具有技術(shù)壁壘的創(chuàng)新，但這個(gè)方式需要企業(yè)升級(jí)設(shè)備、投入研發(fā)資源去實(shí)現(xiàn)。

3、添加/減少元素進(jìn)行創(chuàng)新

在產(chǎn)品內(nèi)容物中添加或減少元素進(jìn)行創(chuàng)新，如減糖/不添加（0糖0脂0卡0添加等），氣泡水中添加果汁、蛋糕中添加堅(jiān)果等。

通過(guò)添加/減少元素，賦予產(chǎn)品高價(jià)值感，或開(kāi)創(chuàng)成為新的細(xì)分品類，區(qū)隔競(jìng)品的同時(shí)，提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力。4、品類/概念/包裝/形狀創(chuàng)新品類創(chuàng)新更多的在于開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的細(xì)分品類，通過(guò)開(kāi)創(chuàng)新品類占位消費(fèi)者心智，最終成為新品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。概念創(chuàng)新需要支撐點(diǎn)，對(duì)于食品飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，使用最多的概念就是轉(zhuǎn)化到品名或賣點(diǎn)上。包裝創(chuàng)新、形狀創(chuàng)新、規(guī)格創(chuàng)新等是比較常見(jiàn)的產(chǎn)品創(chuàng)新方式，通過(guò)包裝形式、包裝材質(zhì)、產(chǎn)品形狀的改變、規(guī)格的調(diào)整等差異化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。5、消費(fèi)者購(gòu)買決策、需求創(chuàng)新依據(jù)自家產(chǎn)品特性分析吸引消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵決策因素，如：包裝顏值、營(yíng)養(yǎng)健康、消費(fèi)食用便利性、好吃好玩等。或分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)需求：如無(wú)糖、低脂、低鹽、補(bǔ)充能量/營(yíng)養(yǎng)、助消化、增強(qiáng)社交互動(dòng)、表達(dá)自己個(gè)性、品位，懷舊等，站在消費(fèi)者的角度，特別是圍繞Z世代年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。6、小結(jié)產(chǎn)品創(chuàng)新的方法很多，抓住企業(yè)最具優(yōu)勢(shì)的一個(gè)方面進(jìn)行差異化創(chuàng)新，你的產(chǎn)品就會(huì)具有較高的競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者才能“選我所愛(ài)”。年輕消費(fèi)群體是新產(chǎn)品的快速消費(fèi)者、快速反饋者，是創(chuàng)新產(chǎn)品的引領(lǐng)者，第一波主流消費(fèi)者，更是新興品牌的傳播帶動(dòng)者。企業(yè)做好線下傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，要借助互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺(tái)高效的傳播力和Z世代喜愛(ài)的線上渠道，實(shí)現(xiàn)新品從認(rèn)知到種草的轉(zhuǎn)化。04結(jié)語(yǔ)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，以Z世代為主的年輕消費(fèi)群體構(gòu)建了當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的主力消費(fèi)力量，他們?cè)谙M(fèi)理念、消費(fèi)需求、消費(fèi)場(chǎng)景上的進(jìn)化與迭代，為食品飲料企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。品牌方需要與時(shí)俱進(jìn)的去改變，要積極的擁抱Z世代，抓住并滿足年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，創(chuàng)新出個(gè)性化、高顏值、突出賣點(diǎn)的產(chǎn)品，才能與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展。

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