講透“新鮮”特色故事！

作者：陳晚鄰

編輯：李靜

(資料圖)

風品：沈禾 車一

來源：銠財——銠財研究院

自我特色革新的力量，到底有多大？

這不，加入百億乳企俱樂部后，新乳業(yè)2023年又交出一份喜報。業(yè)績增速超行業(yè)大盤、超業(yè)內(nèi)預(yù)期。“新鮮”故事越發(fā)嘹亮、成長飛輪越發(fā)有力，到底做對了什么？

01

增收更增利 一份信心答卷

LAOCAI

2023年8月28日，新乳業(yè)發(fā)布2023中報：

營收52.98億元，同比增長10.84%；歸母凈利2.37億元，同比增長25.14%；歸母扣非凈利2.30億元，同比增長60.83%。毛利率27.97%，增加2.84個百分點；銷售凈利率4.65%，增加0.6個百分點。

此外，經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額8.92億元，同比增長45.42%；基本每股收益從0.22元/股增至0.28元/股，同比增長27.27%；加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率9.33%，同比提升2.27個百分點......

增收更增利，尤其扣非凈利、經(jīng)營活動現(xiàn)金流更體現(xiàn)企業(yè)核心業(yè)務(wù)水平、經(jīng)營質(zhì)量。顯然，這是一份質(zhì)速兼具的成績單。

一個個飄紅數(shù)據(jù)，令人振奮且來之不易。

放眼2023 上半年，面對消費增長乏力、行業(yè)增速緩慢的大環(huán)境，乳業(yè)仍處在調(diào)整重塑期。尤其二季度，受供需不平衡影響，原奶價呈下滑趨勢，終端競爭加劇。

在此背景下，能夠逆勢加速，增長超過行業(yè)大盤，新乳業(yè)夯實區(qū)域龍頭地位的同時，也照亮了行業(yè)信心。

成績單一出，市場一下嗨了。財報次日，新乳業(yè)收盤價14.45元，大漲6.41%。30日再漲2.42%。

02

“鮮戰(zhàn)略”護城河

打通最后一公里

LAOCAI

市場熱捧是有邏輯的。

拉長時間維度，強勢增長一以貫之。自2019年上市以來，新乳業(yè)年收入均保持雙位數(shù)增長，穩(wěn)步邁上了百億規(guī)模。

如何做到的？

管理學家詹姆斯·柯林斯曾花費五年時間，深入研究了普通公司如何走向卓越。最終得出結(jié)論：優(yōu)秀企業(yè)往往戰(zhàn)略致勝，錨定簡單、正確、有效的戰(zhàn)略，企業(yè)才能事半功倍、最終蝶變。

新乳業(yè)同樣得益于此。就在2023年5月，企業(yè)發(fā)布《2023-2027年戰(zhàn)略規(guī)劃》，將“做大做強核心業(yè)務(wù)，提升企業(yè)價值，五年實現(xiàn)凈利率倍增”確定為五年奮斗目標。

財報指出，公司在新的五年規(guī)劃指引下，推動“鮮戰(zhàn)略”更深入落地實施，通過加強鮮價值傳播，加快新場景新渠道布局，從品牌、銷售、供應(yīng)鏈等維度確定八個抓手增強公司極致新鮮的運營能力，強化公司以“鮮”為核心的市場定位。

行業(yè)分析師郭興表示，作為一家區(qū)域性龍頭企業(yè)，新乳業(yè)堅守“鮮戰(zhàn)略”，通過差異化、特色化來卡位市場，已經(jīng)收獲了階段性成果。半年報的強力增長即是明證，“鮮戰(zhàn)略”構(gòu)筑的護城河已成型。

2023上半年，新乳業(yè)鮮奶收入同比增超10%，市占率穩(wěn)??；以低溫高端乳制品為主的唯品乳業(yè)整體營收增超30%，毛利率增超3個百分點。

細分原因，首先即是堅守鮮戰(zhàn)略，打造出高階競爭壁壘。

眾所周知，低溫產(chǎn)品的“鮮”特質(zhì)需要爭分奪秒，尤驗企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈能力，觸達消費者“最后一公里”是重頭戲。

2023上半年，新乳業(yè)DTC業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)能力顯著增強。渠道建設(shè)方面依托“鮮活go”優(yōu)化配送服務(wù)，提升運營效率和用戶體驗的同時，推動加盟合作、多場景拓店，并推廣自助取奶機業(yè)務(wù)，通過端到端服務(wù)為用戶生態(tài)的建立打下堅實基礎(chǔ)。

得益于擴寬護城河，上半年新乳業(yè)DTC業(yè)務(wù)整體營收同比增幅20%以上；電商業(yè)務(wù)增超35%、毛利率提升，為新五年規(guī)劃開了個好頭。

03

精進乳業(yè)“芯”

“組團”上新的更營養(yǎng)更專業(yè)

LAOCAI

相比很多乳企的“一招鮮，吃遍天”，作為一家“非傳統(tǒng)科技型乳企”，新乳業(yè)從未滿足過舒適圈里的生活，而是沉下心鉆研不斷變化的市場，關(guān)注前沿技術(shù)并加速轉(zhuǎn)化，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

數(shù)據(jù)顯示，新乳業(yè)新品收入占比常年保持在10%左右。

這個數(shù)據(jù)相當不易。要知道新品進入市場后，前期較難產(chǎn)生立竿見影的反應(yīng)。顯然，新乳業(yè)已經(jīng)成為那個更懂消費者心思的品牌，以新品的驚喜表現(xiàn)成為業(yè)績增長的創(chuàng)新驅(qū)動力。

2023上半年，圍繞壁壘鮮奶和特色酸奶兩大核心業(yè)務(wù)，新乳業(yè)創(chuàng)新不斷。

24小時系列上市全新利樂冠包裝形式，持續(xù)提升極致供應(yīng)鏈能力，與CVS系統(tǒng)方共同變革供應(yīng)模式，提供給消費者新鮮當日享的營養(yǎng)鮮奶；

推出以稀奢初選營養(yǎng)，原生自然親和為賣點的A2鮮奶，為腸胃敏感人群，提供更有品質(zhì)感、價值感、功能感的新鮮牛奶；

上市千島湖牧場4.0蛋白高端新品，以“生態(tài)山水”傳遞千島湖品牌生態(tài)牧場的珍稀價值；

緊抓低溫風味乳風口，推出冬日“厚”、夏日“爽”季節(jié)限定風味奶；氣泡酸奶推出水蜜桃新口味……

行業(yè)分析師于盛梅認為，站在行業(yè)視角，迭代思維對一向重模式的乳制品業(yè)至關(guān)重要。新乳業(yè)不斷自我突破，擺脫了行業(yè)固化的產(chǎn)品體系，不斷探索邊界。強創(chuàng)新推動強迭代，成為其作為一家區(qū)域性乳企的長板效應(yīng)之源。

撥云見日，如果再向下去問一個為什么，我們會看到新乳業(yè)的一套創(chuàng)新體系。

一個好產(chǎn)品或許是偶然，但如雨后春筍般涌現(xiàn)出來的新品矩陣，就是基于企業(yè)創(chuàng)新基因的必然。

解析新乳業(yè)的推新密碼，首先，通過與國內(nèi)一流科研機構(gòu)深度合作，企業(yè)形成了基礎(chǔ)研究與成果轉(zhuǎn)化并重的產(chǎn)學研結(jié)合體系。

僅以2023上半年為例，新乳業(yè)參與四川省科技廳農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化等重點科研項目，并持續(xù)推進自產(chǎn)、移植胚胎的“牛芯片”項目，半年內(nèi)共獲授權(quán)專利22項，獲評2023年四川省工業(yè)質(zhì)量標桿、中國乳制品工業(yè)協(xié)會技術(shù)進步二等獎等科技獎項。

其次，洞察市場需求，卡位前沿核心科技。

眾所周知，乳品想要更新鮮、更營養(yǎng)，菌種發(fā)揮著關(guān)鍵作用。在這個核心領(lǐng)域，新乳業(yè)發(fā)力已久，持續(xù)完善科技研究院+“四洲六國”的研發(fā)體系。

2023上半年，新乳業(yè)通過新成立的成都分子力量生物科技公司，聚焦生物科技方向研究與開發(fā)，打造一站式科研服務(wù)平臺?；诠境?300株的菌種庫，新乳業(yè)實現(xiàn)了自有發(fā)酵劑和益生菌的產(chǎn)業(yè)化。

據(jù)悉，基于菌種庫特色菌株的異型發(fā)酵乳酸菌代謝途徑研究、乳質(zhì)構(gòu)重建關(guān)鍵技術(shù)研究等多項基礎(chǔ)科研項目均取顯著進展，多個產(chǎn)品中實現(xiàn)了成果轉(zhuǎn)化。在生物活性物質(zhì)保留方向，通過膜分離技術(shù)的深入研究，進一步提升活性物質(zhì)含量，繼續(xù)領(lǐng)跑優(yōu)質(zhì)乳。

04

數(shù)字化升維

一套效率“心法”

LAOCAI

目光放到運營管理層面。無論DTC渠道模式，還是新品迭代，“快”心法的核心在于效率拿捏。

如何運行更順暢、更高效？效率提升而言，離不開數(shù)字化的力量。

自2022年起，新乳業(yè)開始全面部署“燈塔項目群”。2023上半年，數(shù)字化轉(zhuǎn)型進入全面深化階段，形成了穩(wěn)定運行的數(shù)字化工廠、數(shù)字化安全溯源系統(tǒng)和數(shù)字化運營體系，進一步增加管控點、打破信息系統(tǒng)間壁壘，從生產(chǎn)到銷售端實現(xiàn)了效率大幅提升，成為保障業(yè)績、利潤倍增的重要抓手。

數(shù)字化工廠端，依托成熟數(shù)字化能力，新乳業(yè)啟動了從研發(fā)、生產(chǎn)、采購到營銷、食安五大線路的供應(yīng)鏈聯(lián)合降本行動。

以“鮮活源”為例，作為食品安全管理與溯源數(shù)字化平臺，充分體現(xiàn)“管理價值”、“品牌價值”、“產(chǎn)品價值”和“行業(yè)價值”，增加質(zhì)量管控點，縮短追溯時間，并實現(xiàn)與云南、安徽兩地政府平臺的食品安全信息系統(tǒng)對接。

目前，質(zhì)量保證監(jiān)察中心、自查中心和飛檢中心已進入試用階段。質(zhì)量追溯方面，則已實現(xiàn)新華西“24 小時”系列產(chǎn)品、“唯品”有機奶產(chǎn)品等13個品類的掃碼溯源。2023上半年，接受外部職能部門監(jiān)督抽檢476批次，其中原奶131批次，產(chǎn)品345批次，合格率均100%。

除了質(zhì)量保障，服務(wù)體驗的改善也更好黏住了用戶。截至2023年6月，公司全域數(shù)字化用戶達1,600萬?；谒接蛄髁康某恋砗汀磅r戰(zhàn)略”推進，新乳業(yè)在營銷端建立了“會員體系建設(shè)全景圖”，通過自有數(shù)字化商城“鮮活go”實現(xiàn)更多連接和更豐富的營銷活動。

另一方面，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來源于剛性的基礎(chǔ)創(chuàng)新，同樣也依賴柔性的市場觸達。

2023上半年，通過線上寵粉加線下活動的用戶體驗閉環(huán)，新乳業(yè)正打造一個覆蓋全域的創(chuàng)新營銷模式，保證助力銷售的同時提升品牌勢能。

線下部分，打造具有區(qū)域、產(chǎn)品特色店鋪，并執(zhí)行多場受消費者高度關(guān)注的溯源活動，構(gòu)建經(jīng)營壁壘。春節(jié)期間，新乳業(yè)還通過點亮城市地標、打卡等活動持續(xù)種草耕深度，精準吸引年輕群體，實現(xiàn)品牌煥新。

線上部分，牛奶粉絲節(jié)期間，新乳業(yè)使用元宇宙技術(shù)制作虛擬音樂會，在抖音、支付寶、微信視頻號三大平臺同時直播，總曝光超過4,000萬，私域粉絲互動率最高達到87%，實現(xiàn)網(wǎng)綜級內(nèi)容呈現(xiàn)。

截至2023上半年，公司內(nèi)部已孵化裂變15個工作室，發(fā)布超1萬篇內(nèi)容，沉淀企業(yè)微信私域用戶172萬。

2023年“618”期間，公司全域電商銷售額同比增長37%，華西、雪蘭、新希望三品牌挺進抖音乳制品榜單TOP10，“24小時鮮牛奶”等明星產(chǎn)品位列天貓低溫鮮奶熱銷榜和熱賣榜TOP5，并在京東、抖音等平臺的低溫鮮乳類目多榜單榮登第一。

05

講透“新鮮”故事

價值雪球進行時

LAOCAI

管理學泰斗彼得·德魯克曾為那些面向未來的企業(yè)提出三點建議：

保持創(chuàng)新與改變；學會用秩序來夯實基礎(chǔ)、管理增長；把資源向成果集中。從上述梳理可見，新乳業(yè)正是踏準了上述三要義，由此主要業(yè)績驅(qū)動模式繼續(xù)得到強化，區(qū)域性龍頭乳企地位得到鞏固，“非傳統(tǒng)科技型乳企”的行業(yè)特色更加鮮明。

未來將駛向何方？

新乳業(yè)董事長席剛給出的答案是，要用卓越的產(chǎn)品和卓越的運營來贏得卓越的回報。在其看來，強化“內(nèi)生”動力，進一步發(fā)揮固有“新鮮”優(yōu)勢，成為新乳業(yè)推動持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

字斟句酌，新乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品線的自我革新、特色差異壁壘進化、剛性柔性共振、高質(zhì)量奔赴仍是進行時、將來時。

銀河證券研報認為，預(yù)計行業(yè)未來趨勢為低溫奶與常溫奶并存，新乳業(yè)將憑借并購整合+多品牌戰(zhàn)略+產(chǎn)品創(chuàng)新等多項優(yōu)勢享受品類紅利；

長江證券表示，新乳業(yè)盈利改善核心依托于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，并基于各分部特點，均衡考核增長和盈利，從而實現(xiàn)整體業(yè)績改善。

華鑫證券研報亦指出，新乳業(yè)繼續(xù)堅持以“鮮立方戰(zhàn)略”為核心方向，多維破局，并維持“買入”投資評級。

上升到行業(yè)視角，隨著消費逐漸復(fù)蘇，作為基礎(chǔ)民生，我國乳制品人均消費仍有不足。疊加健康意識提升、需求日益多元，行業(yè)特色品質(zhì)潛力依然較大，長期向好的趨勢不變。

自身精進+行業(yè)利好，新乳業(yè)的“新鮮”價值雪球自然還會越滾越大。

正如劉潤《進化的力量》一書所言：不要小看復(fù)利的力量。從長遠看，趨勢一旦發(fā)生，就再也不會回頭，因為高效一定會打敗低效。趨勢比周期更確定，而規(guī)劃又能引領(lǐng)趨勢。

講透“新鮮”特色故事，新乳業(yè)的加速成長仍是進行時。

本文為銠財原創(chuàng)

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