在過去，有多少人是為了 Logo 而消費？

在時尚 Logo 化的時代環(huán)境中，品質(zhì)和韻味仿佛是稀缺特質(zhì)，過度飽和的 Logo 大戰(zhàn)倒逼人們的審美返璞歸真?；诖?，審美的多元性以及消費者的獨到品味，為小眾高奢品牌帶來了主動盤，而來自投資者的加注，不僅開啟了小眾高奢品牌 2.0 時代，也在潛移默化地改變著時尚產(chǎn)業(yè)競爭序列。

(資料圖片)

近段時間，一向以珠寶腕表為主要投資組合的歷峰集團，為增加時尚和皮革制品的資本布局策略，宣布收購意大利高端鞋履品牌 Gianvito Rossi；一家專注于投資生活方式、衛(wèi)生保健、休閑時尚的私募基金安宏資本收購澳大利亞高端成衣品牌 Zimmermann，借助安宏資本的投資，Zimmermann 將進(jìn)一步展露于新興市場（如亞洲、中東等地）擴張的野心，豐富產(chǎn)品類別和配飾，加速全渠道零售建設(shè)。

通過觀察不難發(fā)現(xiàn)，小眾高奢品牌背后的資本力量，既有躋身產(chǎn)業(yè)龍頭的奢侈品集團，也有觸角敏銳的專業(yè)投資機構(gòu)，以及零售集團，在神秘而又精準(zhǔn)的資源加持下，除了幫助小眾高奢品牌在市場上嶄露頭角，他們還有多少共通的眼光和統(tǒng)籌？

對于投資者而言，每一步棋都需要穩(wěn)、準(zhǔn)、狠，而他們選擇的投資對象也必須具有獨到之處 —— 品牌必須擁有其標(biāo)志性的 DNA，擁有忠實粉絲這一核心群體，并在市場版圖的不斷擴大下完善自身的商業(yè)閉環(huán)。

然而針對小眾高奢品牌基本盤較小這一特性，品牌在運營手段上要與傳統(tǒng)高奢有所區(qū)隔。從資本視角看，品牌的獨到之處在于其擁有更加標(biāo)志性的“爆款”，在市場有初步的路人緣和口碑。這些品牌具有小眾調(diào)性，滿足核心消費者需求，貼合其胃口，并能通過他們輻射至更廣的群體。

被稱為“意大利愛馬仕”的品牌 Valextra 重回大眾視野，它遠(yuǎn)不如秀場品牌為大眾熟知，但每一個見過它的人都很難不側(cè)目。

其實，Valextra 是個歷史悠久的品牌，于 1937 年由意大利人 Giovanni Fontana 創(chuàng)立，瞄準(zhǔn)富人群體，生產(chǎn)行李箱起家。而在 80 年代，品牌開始陷入低谷，淪為 Armani、Dunhill、Cartier 等品牌的代工工具，消解了自己的靈魂和身份識別，遭受了巨大的商業(yè)危機；2000 年，意大利企業(yè)家 Emanuele Carminati Molina 作為品牌第一個貴人，出于喜愛買下并嘗試將其變回原本的樣子，但未有較大氣色；2013 年，英國私募股權(quán) 、

為第二位貴人，收購了 Valextra 60% 股份，給品牌帶來了新的生命力。

2013 年，英國私募股權(quán) Neo capital 收購了 Valextra 60% 股份

Valextra 方面表示，“我們并不想改變 Valextra 的定位，對于 Valextra 的箱包和配飾而言，與其說是價格高，我更愿意說是產(chǎn)品價值高?！迸c之契合的是，NEO Capital 一直非常針對性地投資小眾奢侈品牌，因為他們很理解奢侈品為什么存在 ——“奢侈品是關(guān)于完美和追求完美的過程，真正的奢侈品，都是從鉆研最精湛的工藝開始的，和編造故事沒有關(guān)系?！?/p>

歷峰集團一直以來在硬奢領(lǐng)域擁有著“絕對”的優(yōu)勢，近年來一系列動作也看到了其擴大版圖的野心。兩年前，歷峰集團收購了比利時頂級手袋制造商 Delvaux，某種程度上也與 Quiet Luxury 定位不謀而合，充實了其主要由時尚和配飾品牌組成的“其他業(yè)務(wù)”領(lǐng)域。歷峰集團時裝和配飾首席執(zhí)行官 Philippe Fortunato 在本次對 Gianvito Rossi 的收購中進(jìn)一步暗示到，歷峰集團將擴大產(chǎn)品范圍，手袋和皮具將是最先涉足的類別。

兩年前，歷峰集團收購了比利時頂級手袋制造商 Delvaux

歷峰集團時尚和配飾業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官 Philippe Fortunato說道：“雖然近年來運動鞋一直是許多大型奢侈品牌的關(guān)注點，但高端鞋類市場將成為對于奢侈品發(fā)展非常重要的前沿領(lǐng)域?！贝送馑策M(jìn)一步表示，本次收購出于對目前席卷市場的 “Quiet Luxury” 趨勢的看好，以及來自專業(yè)制鞋商的發(fā)展擴張潛力。

歷峰集團宣布收購意大利高端鞋履品牌 Gianvito Rossi

NEO Capital 在與 Molina 家族溝通 3 年后，雙方才終于達(dá)成合作。其運營思路十分明確——以小撬大。NEO Capital 不走“亂撒錢”路線，而是通過小投資撬動大收益，鞏固強化對這一品牌具有深度情感鏈接的核心客群，進(jìn)而輻射更大的消費者圈層。

此外，在商業(yè)版圖擴張時，NEO 在挑選加盟商上也有嚴(yán)格的要求 —— 體量不大的個人或者家族，而不是大公司，以保證大家傾注 100% 的精力對待品牌。在并不過度商業(yè)化的運營思路下，品牌能夠維持初衷，保持真誠、純粹地與消費者進(jìn)行溝通。

這一套理論也復(fù)用于 2011 年被 Bernard Arnault 買入的小眾高奢包袋品牌 Moynat，其創(chuàng)意總監(jiān) Nicholas Knightly 表示，“那些極度商業(yè)化的奢侈品大牌，大多是由市場營銷為主導(dǎo)運營。對于一個相對小眾的品牌來說，你可以直接和你的客群對話，通過一些與眾不同的色彩，你的產(chǎn)品將會是更私人化的，更特別的?！?/p>

2011 年，小眾高奢包袋品牌 Moynat 被 Bernard Arnault 買入

在不那么急功近利的資本保護(hù)和助力下，小眾高奢品牌擁有更高的自由度，通過對稀有材料和精湛手藝的追求，能夠讓客戶更加忠實，并不斷吸納新鮮血液，形成品牌的長續(xù)發(fā)展。

對于經(jīng)典大牌來說，他們背后常常是 LVMH、開云、歷峰等等我們所耳熟能詳?shù)纳莩奁芳瘓F，擁有強大的資源和經(jīng)驗，擅長以大而全的高投入策略擴大品牌商業(yè)規(guī)模，因此他們選擇的通常是市場認(rèn)可度較高的、規(guī)模體量較大的傳統(tǒng)品牌，也能夠通過投資、收購這些品牌來增強集團在這一領(lǐng)域的深度和厚度，打造出難以超越的資本體量壁壘。

對于相對“業(yè)余”的小眾高奢投資者來說，即使他們并不是針對性深耕這一領(lǐng)域，但其共性旨在通過奢侈品經(jīng)濟勢能放大其在資本市場的影響力，鞏固其多元結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性及利益長效性，推進(jìn)原有業(yè)務(wù)的靈活變革。

例如，一直以來以倉儲運輸、房地產(chǎn)、進(jìn)出口貿(mào)易為主的剛泰控股于 2016 年底收購布契拉提 85% 的股份，通過撬動奢侈品珠寶市場，使原有服務(wù)范圍迅速被拓寬，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到顯著優(yōu)化 ——借力布契拉提提升剛泰品牌影響力和產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)能力，同時帶動剛泰控股產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)的銷售，推進(jìn)公司業(yè)務(wù)的國際化進(jìn)程及全球范圍內(nèi)的戰(zhàn)略布局。

剛泰控股于 2016 年底收購布契拉提 85% 的股份

此外，小眾高奢品牌背后的投資者常常在多元領(lǐng)域均有所涉足，而奢侈品牌的引入將會豐富其資本結(jié)構(gòu)，并通過奢侈品行業(yè)本身的經(jīng)濟屬性增強投資者主體的韌性，發(fā)揮出更強的抗風(fēng)險能力。

小眾高奢品牌背后的投資者 Valextra 背后的資方 NEO Capital 在生活方式領(lǐng)域擁有豐富的投資組合，包括高端烘培、甜品和餐飲品牌 Paul、Ladurée、Obicà、Pierre Marcolini 等，也是小眾奢侈品牌 Ami Paris、Miller Harris和 Alain Mikli 等背后金主，而這兩個領(lǐng)域共通的調(diào)性能夠激發(fā)彼此之間的流轉(zhuǎn)和循環(huán)，使其形成穩(wěn)定的活性生態(tài)。

三十余年來，澳大利亞高端成衣品牌 Zimmermann 的買方安宏資本，在全球發(fā)起了超過 400 起股權(quán)收購。2022 年，安宏資本宣布收購生活方式餐飲集團 Wagas 60% 股權(quán)。今年 3 月，安宏資本宣布與高定香水品牌瑪麗之香（Parfums de Marly）以及因提諾私人香氛（INITIO Parfums Privés）品牌的集團創(chuàng)始人達(dá)成合作協(xié)議，將投資該集團，以支持旗下品牌在全球的業(yè)務(wù)增長。

安宏管理合伙人 Ranjan Sen 表示：“Zimmermann 為我們帶來了非常罕見且令人振奮的機遇。作為一個正在快速增長的標(biāo)志性奢侈時尚品牌，它具備了進(jìn)一步擴張的巨大潛力。Zimmermann 團隊成功打造了這個獨樹一幟、令人欽佩的國際奢華品牌，在世界各地?fù)碛袩o數(shù)擁躉。我們期待為以首席執(zhí)行官 Chris Olliver 和 Zimmermann 姊妹為首的管理團隊提供支持，幫助公司夯實基礎(chǔ)，保持卓越增長。”

私募基金安宏資本收購澳大利亞高端成衣品牌 Zimmermann

英國億萬富豪 Mike Ashley 所控股的體育用品零售集團 Frasers Group 也在 2020 年增加了對 Mulberry 的持股，其業(yè)務(wù)范圍囊括 Sports Direct、House of Fraser 和 Flannels 等多重業(yè)務(wù)，在這一動作后，截至 2021 年 10 月 24 日的六個月內(nèi)，F(xiàn)rasers Group 報告稱銷售額增長 23.6%，稅前凈利潤增長 75.3%，在當(dāng)時一片對市場的唱衰聲中呈現(xiàn)出強勁漲勢。

Frasers Group 在 2020 年增加了對 Mulberry 的持股

在這一良好的市場表現(xiàn)下，2021 年 11 月 25 日，F(xiàn)rasers Group 確認(rèn)收購 Gieves & Hawkes 這一英國老牌的高端男裝品牌，并表示了對這次收購的重視，其 CEO Michael Murray 提到：“我們會確保這個擁有 250 多年歷史的品牌擁有長期的未來，這次收購增強了我們的奢侈品和高端品牌的戰(zhàn)略投資組合”。

2021 年，F(xiàn)rasers Group 收購 Gieves & Hawkes 這一英國老牌的高端男裝品牌

從財務(wù)角度來看，奢侈品行業(yè)具備高凈值、低周轉(zhuǎn)的特征，在此基礎(chǔ)上，對于投資者來說，小眾高奢品牌的收購交易不僅體現(xiàn)了對奢侈品業(yè)務(wù)的經(jīng)營信心，更看重了其背后的增量空間和待開發(fā)市場，在長期波動的市場環(huán)境下增加一定的信心和彈性。

隨著消費者需求不斷升級，小眾高奢品牌市場空間日益擴大。那些現(xiàn)存的小眾高奢品牌，經(jīng)過長時間的洗禮后仍未被淘汰，或許是眾多資方押注這一賽道的根本原因。

正是這些獨到眼光的投資者積極參與，讓小眾高奢品牌不斷創(chuàng)新發(fā)展，成為時尚界新的風(fēng)向標(biāo)，而他們獨到眼光的背后，也進(jìn)一步完善了商業(yè)觸角，并增強了自身穩(wěn)定性，未來，相信他們會將眼光更加放寬至具備長期可持續(xù)性的品牌上。