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【資料圖】

作者 | 王迪

編輯 | 吳亞

2016年上市時，顧家家居(603816. SH)創(chuàng)始人顧江生曾表示，10年后的2026年，公司將實(shí)現(xiàn)營收、市值雙千億。如今，還剩三年時間，顧家家居不僅市值僅完成近30%目標(biāo)，2022年?duì)I收也遭遇了下滑，至180億元。

“雙千億戰(zhàn)略”成為了遙不可及的夙愿。

近日，在業(yè)績說明會上，顧家家居管理層重新將目標(biāo)鎖定在了“到2026年，其定制智能制造項(xiàng)目產(chǎn)能將達(dá)到20億元”。按照目前公司營收和產(chǎn)能之間的比例，顧家家居在定制業(yè)務(wù)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到13億元。

從早年提出擴(kuò)張戰(zhàn)略，顧家家居管理及研發(fā)水平難以追上膨脹野心。面對家具企業(yè)之間的競爭從“單品”競爭邁向“大家居”競爭，顧家家居開始將后發(fā)優(yōu)勢聚焦在全屋定制大家居戰(zhàn)略上。

6月18日，顧家集團(tuán)旗下全屋整裝品牌MR.KU與綠城科技家居簽署戰(zhàn)略簽約儀式，雙方達(dá)成共識成立品牌聯(lián)合唯一樣板間。同樣是杭州起家的企業(yè)，兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合為實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。

搜狐財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，顧家家居也在通過攜手騰訊電競基地，成為杭州亞運(yùn)會官方床墊獨(dú)家供應(yīng)商等多方渠道開拓市場。

對此，管理層預(yù)計(jì)：“2023年整體收入將實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。在開店方面，公司計(jì)劃在2023年維持800-1000家系列店的目標(biāo)?！?/p>

一季度營收和凈利潤雙雙下滑，定制業(yè)務(wù)5年復(fù)合增長率達(dá)54.7%

家居家裝產(chǎn)業(yè)一直具有 " 大產(chǎn)業(yè)，小企業(yè) " 的特點(diǎn)，且被市場定義為地產(chǎn)后周期產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)。隨著存量房時代的到來，家居行業(yè)的需求動能正在被激發(fā)。

2014 年，行業(yè)掀起二次革命。諸多家居企業(yè)主打大家居戰(zhàn)略，實(shí)行全屋定制一家搞定的承諾。2015年，行業(yè)馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，歐派家居、顧家家居、索菲亞成為整裝定制行業(yè)三方對陣的格局。

就顧家家居來看，顧家家居已經(jīng)是軟體家具品類中的龍頭企業(yè)。從2015年開始切入全屋定制產(chǎn)品，并從2017年的0.86億元增長至2022年的7.62億元。要完成2026年定制業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到13億元的目標(biāo)，意味著4年間每年需要實(shí)現(xiàn)1.345億元的目標(biāo)。

就2022年的產(chǎn)品營收分類來看，定制產(chǎn)品營收約7.62億元，在總營收中的占比不到5%。但是，定制家具版塊，2022年?duì)I收同比上升了15.45%。從2017年開始，年復(fù)合增長率達(dá)54.7%。

事實(shí)上，對于定制業(yè)務(wù)，顧家家居也顯得頗為重視，陸續(xù)投產(chǎn)了顧家定制智能家居制造項(xiàng)目，以及2020年末募資10億元投產(chǎn)顧家家居華中（黃岡）第二制造基地項(xiàng)目中，就包含生產(chǎn)400萬方定制家具產(chǎn)品。在2021年的經(jīng)銷商大會上，顧家就計(jì)劃在2022年達(dá)到1000家全屋定制門店。

自今年2月份發(fā)布一體化整家模式以來，顧家家居便以企劃研發(fā)、設(shè)計(jì)賦能、店態(tài)打造、制造品控、供應(yīng)鏈服務(wù)、成本管理“六位一體”為抓手，聚焦用戶需求，不斷升級拓展整家業(yè)務(wù)。

截至2022年末，顧家家居共有門店6743家，其中經(jīng)銷門店6600家，一年凈增296家，但直銷門店凈減了9家，降至143家。

事實(shí)上，雖然顧家家居在定制業(yè)務(wù)上頗為關(guān)注，但是目前“挑大梁”的業(yè)務(wù)依舊是沙發(fā)收入。

年報(bào)顯示，2022年，顧家家居沙發(fā)營收占到總營收的49.8%，實(shí)現(xiàn)收入89.72億元，同比下降3.19%。此外，床類產(chǎn)品和集成產(chǎn)品收入分別為35.57億元和30.16億元，在總營收中占比為19.72%和16.75%。

作為專業(yè)從事客餐廳及臥室家居產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售的家居企業(yè)，多年來，顧家家居的身份完成了從沙發(fā)專家到一體化整家解決方案提供者的轉(zhuǎn)變。

“這幾年家居行業(yè)升級優(yōu)化得很厲害，被全屋定制搶巿場，產(chǎn)品銷量稍一跟不上就會虧得很慘?！蹦澄恢O熟家居行業(yè)的資深人士告訴搜狐財(cái)經(jīng)，一般決定家居家裝行業(yè)取勝的關(guān)鍵在于渠道和成本。

顧家家居所采用的的是自產(chǎn)和代工 " 兩條腿走路 " 的降本模式，而歐派家居近年大力推進(jìn)電商業(yè)務(wù)升級改革，開辟線上全場景零售體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

但是，因?yàn)閲鴥?nèi)房地產(chǎn)行業(yè)不景氣，家具零售額同比也出現(xiàn)下降，顧家家居銷量在2021年、2022年逐漸呈現(xiàn)增長乏力的局面。其中，沙發(fā)維持在250萬套左右，床類產(chǎn)品維持在140萬套左右。

就2023年一季度的表現(xiàn)來看，顧家家居的營收和凈利潤雙雙下滑。其中，一季度營收39.5億元，同比減少12.92%；歸屬于上市公司股東的凈利潤4億元，同比減少9.73%。銷售遇阻的趨勢明顯。

對于未來，顧家家居總裁李東來曾表示，顧家家居未來將會實(shí)現(xiàn)“軟體+定制”全自制。

并購存后遺癥，2022年短期借款增兩倍

收入下滑的同時，其債務(wù)層面也成為待解難題。截至2023年一季度，顧家家居短期借款增長28.21%，而2022年短期借款同比增長215.79%。

事實(shí)上，為了實(shí)現(xiàn)千億市值目標(biāo)，顧家家居曾經(jīng)歷激進(jìn)狂飆的時刻，并實(shí)施一系列并購，推動公司資產(chǎn)、營收規(guī)模高速增長。

自2018年開始，顧家家居開始了一系列資本操作。包括收購德國品牌Rolf Benz、意大利品牌Natuzzi、杭州顧家寢具有限公司（顧家寢具）、泉州璽堡家居科技有限公司（璽堡家居）等。

只是，密集并購也帶來了一定的后遺癥。與此同時，控股股東也遭遇資金緊張情況。

為了補(bǔ)充流動資金，顧家家居的控股股東不得不走上了質(zhì)押股權(quán)之路。今年1月，顧家集團(tuán)將其持有的683萬股提前解除質(zhì)押，又將683萬股質(zhì)押給了華夏銀行杭州城北支行。

根據(jù)5月23日最新公告，控股股東顧家集團(tuán)持有顧家家居2.80億 股股票，占本公司總股本的 34.05%。 本次部分股票質(zhì)押后，顧家集團(tuán)累計(jì)質(zhì)押股票 1.33億 股，占其所持有公司 股數(shù)的 47.39%，占公司總股本的 16.14%。

此外，顧家家居也深陷逾期交貨與質(zhì)量問題的旋渦。

今年2月，浙江政務(wù)服務(wù)網(wǎng)發(fā)布行政處罰決定書，杭州顧家定制家居有限公司生產(chǎn)、銷售不符合保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，這諸多問題也成為影響顧家家居千億市值道路上的絆腳石。

網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于顧家家居逾期交貨、發(fā)錯貨、長時間未能發(fā)貨、質(zhì)量問題等方面的投訴不斷。

更加引發(fā)社會熱議話題是，顧家家居陷入調(diào)查風(fēng)波。例如，2020年12月，顧江生曾因涉嫌內(nèi)幕交易被立案調(diào)查，事發(fā)的源頭也是因?yàn)榧みM(jìn)擴(kuò)張的2018年喜臨門收購案。此外，2022年，沈陽經(jīng)銷商跑路也在一定程度上損害了其品牌的影響力。

反窺質(zhì)量問題的背后，顧家家居因“重營銷輕研發(fā)”受到市場詬病。

自2018年至2022年，顧家家居的銷售費(fèi)用，由2018年的17.89億元，增長到2022年的29.52億元，五年增長了近12億元；同期廣告宣傳促銷費(fèi)由4.29億元，增長到9.8億元，也翻倍增長。

對比來看，相同時間段內(nèi)，顧家家居研發(fā)費(fèi)用分別為1.37億元、1.98億元、2.07億元、3.02億元、3.01億元，研發(fā)費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告宣傳促銷費(fèi)。

對于品牌營銷，顧家家居不惜重金先后邀請張學(xué)友、鄧超、周杰倫、歐陽娜娜等為產(chǎn)品代言，這也一定程度上，讓其忽視了產(chǎn)品本身。

此外，相對于同一梯隊(duì)規(guī)模企業(yè)，顧家家居在資本市場及業(yè)績方面也表現(xiàn)式微。

相對于歐派家居6月21日的收盤股價(jià)89.32元/股，市值544.09億元，顧家家居顧股價(jià)僅為37.47元/股，市值為307.9億元，

根據(jù)2022年年報(bào)顯示，歐派家居營收與歸母凈利潤分別為224.8億元、26.88億元，同期顧家家居營收與歸母凈利潤分別為180.1億元、18.12億元。

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