作為一個成年人，你可能永遠(yuǎn)想不到小學(xué)生交友的硬通貨是什么。

有時候是奧特曼卡片、有時候是文具盲盒、有時候是盤手串、也有時候是唱《孤勇者》。

(相關(guān)資料圖)

但這些都只是短暫的流行一段時間后，就被下一個新鮮事物所取代。

唯獨小天才電話手表，小學(xué)生們總是愛不釋手。

沒有接觸過小孩子的可能不懂，他們對小天才的熱愛，不亞于打工人對升職加薪的渴望。

甚至在小學(xué)生圈子里，小天才還有鄙視鏈，用新款Z系列的永遠(yuǎn)是最靚的仔，用舊款Y和Q系列的就會低一等。

這也導(dǎo)致每到開學(xué)季，就有孩子纏著爸爸媽媽要最新款的小天才。

一款普普通通的電話手表，售價基本在兩千塊左右。

如果覺得貴不買或買其他品牌的，那就等著孩子的哭鬧吧。

那么問題來了，為什么小學(xué)生非要買小天才？

其實就像知乎上“為什么現(xiàn)在QQ功能更強(qiáng)大，但更多人用微信？”這個問題里大多數(shù)人的回答一樣：因為微信使用的人數(shù)足夠多，已經(jīng)構(gòu)建成立一個通信王國，想要合群維持基本的社交，就不得不被迫使用。

小天才手表，也是用“合群”將小學(xué)生們給收割了。

本期品牌故事，我們從小天才的營銷角度切入，看一個電話手表品牌，是怎么收割小學(xué)生的。

01

網(wǎng)上有種說法，90后基本都被段永平支配過。

原因是段永平和他的四大門徒，都在和我們生活息息相關(guān)的領(lǐng)域有很大成就。

比如童年玩的小霸王、長大后用的vivo和OPPO系列手機(jī)、生活中經(jīng)?？骋坏兜钠炊喽唷?/span>

今天要說的小天才電話手表，也還是段永平的杰作。

小天才（micrco genius）原是臺灣省“晶技股份”旗下的游戲機(jī)品牌，由于兼容任天堂的FC游戲機(jī)，曾在海外叱咤風(fēng)云。

那時，段永平還在為同屬游戲機(jī)的“小霸王”而奮斗。

1995年，段永平創(chuàng)立“步步高”后，開價300萬，有意收購小天才。

但“晶技股份”拒絕了，此事暫時擱置。

2008年，時過境遷，“小天才”游戲機(jī)落幕。

缺錢的“晶技股份”打算清理旗下一些過氣品牌，把“小天才”賣掉，開價30萬。

很快，一家大陸機(jī)構(gòu)聯(lián)系了晶技，談判非常順利，現(xiàn)場沒有還價立馬簽約。

簽約結(jié)束后，晶技打趣的說到：十年前有個叫步步高的，開價300萬我們都沒賣。

沒想到這家大陸機(jī)構(gòu)回復(fù)：知道，我們就代表步步高。

坊間傳聞，當(dāng)段永平得知對方是因為缺錢才低價出售“小天才”商標(biāo)后，當(dāng)即決定補(bǔ)齊差價，依舊按照300萬的價格成交。

當(dāng)然，30萬還是300萬都不重要。

重要的是，拿到小天才后要做什么產(chǎn)品。

那時候的步步高，其實已經(jīng)被拆分了，小天才的商標(biāo)落在了做復(fù)讀機(jī)和點讀機(jī)的步步高教育電子業(yè)務(wù)手里。

作為曾經(jīng)轟動過一個時代的游戲機(jī)品牌，把小天才商標(biāo)放在復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品上，顯然不合適。

步步高的想法是，在沒有找到合適的品類之前，暫時不推小天才品牌。

2010年，小天才曾以“早教機(jī)”的身份，低調(diào)試水，但沒有大規(guī)模宣傳，在2014年之前，僅銷售200萬臺左右。

直到2015年，步步高教育電子的團(tuán)隊才確定了“兒童電話手表”這個產(chǎn)品。

小天才，終于有了發(fā)揮的機(jī)會。

當(dāng)時的智能手表中，并沒有電話手表這個概念。

無論是蘋果、華為之類的大廠，還是華強(qiáng)北的小作坊，主打的賣點都是運動和健康，稱為智能可穿戴設(shè)備。

至于兒童手表，做的也有，核心是定位功能，主打的是防止孩子走丟。

但步步高的團(tuán)隊認(rèn)為，未來隨著治安的提升，走丟的可能性越來越低，沒必要死磕一個功能。

而通訊卻是每個人的基本需求，特別是在很多學(xué)校禁止學(xué)生攜帶手機(jī)的情況下。

把通訊功能集成到手表上，既滿足了中國父母對于兒童被拐、電話預(yù)警、及時溝通的急切需求，也杜絕了小孩子用智能手機(jī)玩游戲的可能。

2015年，小天才就在這樣的背景下，推出了首款擁有雙向通話功能的智能手表Y01，同時支持SOS求救+GPS定位，主打的是通訊。

為了推廣產(chǎn)品，在產(chǎn)品上市前夕，小天才就調(diào)集了所有的廣告預(yù)算，采用了步步高體系里經(jīng)典的線下鋪貨+電視廣告打法。

當(dāng)時綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》成為現(xiàn)象級綜藝，小天才邀請了黃磊和多多父女，以及張亮的兒子天天和田亮的女兒Cindy代言。

“不管你在哪里，一個電話，馬上能找到你”、“能打電話的手表”，《藍(lán)精靈》的旋律配上簡單“洗腦”卻直戳人心的歌詞，是小天才電話手表俘獲萬千家長心的開始。

那時僅一個季度的時間，小天才Y01就有了70萬的出貨量，躋身2015年Q3全球可穿戴設(shè)備市場份額第五名，兒童手表行業(yè)第一名。

02

如果說家長主動買小天才“綁架”孩子，是小天才成功的第一步。

那孩子再反過來要求家長買小天才，才是小天才成功的關(guān)鍵。

這也是接下來要重點提到的社交功能。

在成年人眼中，小孩子似乎沒有什么社交需求，但在學(xué)校觀察過就能體會到，事實上他們的社交需求絲毫不減。

小天才的第一款產(chǎn)品，就加入了微聊（語音聊天）、社交、搖一搖等功能。

當(dāng)然，一開始受制于用戶基數(shù)、網(wǎng)絡(luò)制式和操作系統(tǒng)的限制，社交功能并不出彩。

轉(zhuǎn)變是2017年，這是小天才，也是整個兒童手表行業(yè)的轉(zhuǎn)折點。

隨著4G的高度普及，兒童手表基本拋棄了之前廣泛采用的2G網(wǎng)絡(luò)制式，原本黑白屏功能單一的手表，也可以運行操作系統(tǒng)了。

2017年中，小天才Z3發(fā)布。

這是小天才首款4G電話手表，用了高通驍龍的芯片、安卓7.1的操作系統(tǒng)，徹底將一個基礎(chǔ)通訊工具變成了真正的腕上手機(jī)。

小天才的微聊，也從一開始的僅支持發(fā)語音變成了發(fā)文字。

建群聊、好友圈、搖一搖等功能都更加完善。

在社交玩法上，兩塊小天才電話手表只需要輕輕碰一碰，就能加上好友。

這樣的酷炫的方式不僅操作簡單，更能激發(fā)兒童的玩心，把它視為一個有趣且有傳播性的動作。

根據(jù)科學(xué)交友理論，如果兩個陌生人之間有共同的立場、經(jīng)歷，會加快彼此熟悉的進(jìn)程。

因此佩戴小天才，會更有助于小學(xué)生的社交。

當(dāng)戴小天才的學(xué)生越來越多時，就會形成一個專屬于校園內(nèi)的社交圈子，只要社交圈子達(dá)到一定臨界點，要想不被邊緣，就不得不戴小天才。

而這個臨界點發(fā)生在2017年末，因為那一年，小天才憑借Z3的爆火，賣掉了500萬只手表，占據(jù)國內(nèi)兒童手表市場的50%。

或許是社交功能給小天才帶來了極大的銷量護(hù)城河，后續(xù)的小天才產(chǎn)品，也更加注重社交玩法的開發(fā)。

從2018年開始，小天才部分新品的表盤上就被刻上了“make friends”的標(biāo)識，很多方便社交的功能隨之而來。

比如小天才Z5，加了一顆500像素的大光圈大廣角攝像頭，有了優(yōu)秀的拍照和視頻通話功能。

這本應(yīng)該是更方便孩子和家長的聯(lián)系，但對小學(xué)生來說，這個功能就是交友利器。

隨手一拍不但能通過微聊發(fā)送圖片/視頻給好友，還能在好友圈發(fā)帶圖片/視頻的動態(tài)，吸引更多人點贊。

你以為就這么簡單嗎？小天才的社交王國遠(yuǎn)不止如此。

小學(xué)生們在成年人看不到的封閉角落里，悄悄的擴(kuò)張著屬于自己的一片疆土。

他們不止線下社交，還在線上玩起了“擴(kuò)列”，在其他平臺上求加好友，維護(hù)小天才之間的關(guān)系。

甚至創(chuàng)造了“表圈”這一內(nèi)部名詞，按照人群態(tài)度分為舊圈和新圈。

舊圈指的是2018年開始的圈子，主要用來分享生活，和成年人的朋友圈無異。

新圈指的是這兩年出現(xiàn)的圈子，社交簡單粗暴，就是為了集好友圈和主頁的贊，每天互贊對方，圈子里誰的贊越多誰就更有面子。

主頁有30萬贊的小學(xué)生，像明星一樣受人敬仰。

即使那些暗語和畫面，看起來非常天真花哨，但對小學(xué)生來說，這就是快樂。

當(dāng)然，為了抓住小學(xué)生的“攀比”欲望。

小天才里還有互送金幣、曬步數(shù)、攢積分等功能。

特別是積分，可以理解為表圈里的硬通貨。

買酷炫的空間裝扮需要積分，給自己的昵稱更換顏色需要積分，使用個性化的微聊氣泡需要積分，個人賬號升級同樣需要積分。

為了能向這個圈子的更高層攀登，小學(xué)生們不斷的完成每日任務(wù)和搜集攻略，只為薅盡角落里的每一個積分。

值得一提的是，以上所說的所有酷炫社交功能，都只在小天才的中高端產(chǎn)品上才有。

通常越高端的小天才，支持的玩法也更多，更容易成為圈中大佬。

這也是為什么，在小學(xué)生的世界里面，戴Apple Watch并不能得到更多的認(rèn)可，但戴一塊新款小天才卻能很容易受到隔壁班高富帥、白富美的歡迎。

小學(xué)生之間的攀比，也助長了小天才的銷量。

如今的小天才，牢牢占據(jù)兒童手表行業(yè)榜首，2023年Q1的出貨占比35%，領(lǐng)先第二名兩倍多。

其他品牌，即使強(qiáng)如華為、360等老牌玩家，推出相似的功能和社交玩法模仿也無濟(jì)于事。

《每日人物》曾采訪過就職于某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)iot部門的負(fù)責(zé)人，對方表示：步步高式的營銷我們學(xué)不來，一是沒有渠道，二是也沒有錢。

03

說回正題，物極必反是事物發(fā)展的常態(tài)，小天才的野蠻生長，也注定會帶來很多不良影響。

首當(dāng)其沖的便是社交。

社交是護(hù)城河，也是關(guān)鍵問題所在。

家長給孩子買電話手表，本意是擔(dān)心孩子安全，方便和孩子溝通。

站在家長的角度，擁有基礎(chǔ)功能的小天才Y系列足以滿足。

但社交功能的演化，讓孩子盲目攀比新款，加重父母負(fù)擔(dān)的同時，也給孩子樹立了不正確的消費觀。

而癡迷于社交的兒童，因為封閉的“表圈”沒有父母監(jiān)管，也很容易做出過火的行為。

大量“擴(kuò)列”之后，相互在好友圈“秀恩愛”的現(xiàn)象不少見。

當(dāng)然不是說反對早戀，只是出現(xiàn)在小學(xué)群體中，確實為時過早。

拋開社交問題外，小天才越來越完善的功能，也讓家長擔(dān)心起了學(xué)習(xí)。

眾所周知，小天才用的是安卓系統(tǒng)，內(nèi)置了很多APP。

雖然一些偏娛樂的APP可以被家長限制使用，但安卓系統(tǒng)想被破解并不難。

在網(wǎng)上隨便一搜，就會出現(xiàn)很多小天才破解、小天才游戲等相關(guān)教程，詳細(xì)記錄了如何利用數(shù)據(jù)線和電腦直接下載娛樂化或游戲APP。

一旦有了娛樂，電話手表也就背離了父母購買的初心。

更加麻煩的是，小天才內(nèi)置的部分娛樂APP，還存在誘導(dǎo)消費的行為。

去年7月份，就有媒體報道，小天才在智能手表的里內(nèi)置了不合理的大額消費功能，孩子掃碼后無需密碼就能從家長的卡中扣費。

種種負(fù)面加持，也讓部分家長不得不轉(zhuǎn)向其他品牌的兒童手表。

2023年第一季度，兒童智能手表方面，小天才排名第一，占比為35%；華為排名第二，占比為15%；小米排名第三，占比為9%。

看似小天才的地位牢不可破，但華為追的也很緊。

調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint指出，在過去的2022年，華為兒童手表4 Pro是最暢銷的智能手表型號，在兒童手表市場擊敗了小天才。

但不管是哪個品牌的兒童手表，就目前來看，似乎都與父母簡單的安全訴求形成了悖離。

越來越多的功能，越來越快的升級，真的是小學(xué)生所需要的嗎？

參考資料：

真故研究室：兒童手表，包裹在安全外殼下的社交生意

盒飯財經(jīng)：小天才和華為，分割小學(xué)生朋友圈

財經(jīng)無忌：追星、早戀、沉溺游戲，主打安全的小天才，成為了法外之地

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