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界面新聞?dòng)浾?| 程璐

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最卷一屆618終于落下了帷幕。今年電商之間的火藥味明顯比以往更濃，畢竟這是疫情后各大平臺(tái)迎來的首場購物節(jié)。

“疫情開放之后，電商平臺(tái)之間的競爭互卷變得更激烈了。大家都不約而同選擇做低價(jià)，平臺(tái)小二也在緊盯對(duì)方的運(yùn)營機(jī)制?！币晃黄放粕谈袊@道。

京東率先在3月打響百億補(bǔ)貼戰(zhàn)，內(nèi)部由上而下推動(dòng)該策略，對(duì)外還喊出“買貴雙倍賠”的口號(hào)。而老對(duì)手淘寶今年五大戰(zhàn)略之一就有“價(jià)格力”，618期間首頁的焦點(diǎn)位置給到“淘寶好價(jià)”頻道，今年也是阿里史上投入力度最大的一次618。

但電商博弈的招數(shù)似乎又已用盡，外界看到的平臺(tái)“竭盡所能”不過是回歸粗暴簡單的低價(jià)策略。對(duì)于商家來說，想要從消費(fèi)者口袋里掙每一分錢都變得越來越難。

上述品牌商表示，從去年雙11開始，自己朋友圈里的品牌方戰(zhàn)報(bào)就越來越少，甚至幾乎銷聲匿跡，客觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)也沒有迎來想象中的高潮，當(dāng)前大環(huán)境下，大部分人都選擇趨向保守的策略。

京東零售CEO辛利軍也看到，疫情雖催生了用戶體驗(yàn)變化和更多線上購買的需求，但中等收入人群的購物需求在短時(shí)間內(nèi)明顯下降也是事實(shí)。這也讓平臺(tái)面臨更嚴(yán)峻的考驗(yàn)，除了對(duì)外喊口號(hào)，也需要平臺(tái)強(qiáng)化業(yè)務(wù)與組織的系統(tǒng)性協(xié)調(diào)能力。

就在最近，阿里、京東先后宣布組織調(diào)整與人事變動(dòng)，使得本次618被賦予更多含義——這是京東換帥后迎來的第一場硬戰(zhàn)，也是阿里分拆組織調(diào)整后的淘天集團(tuán)首秀。

辛利軍在接受包括界面新聞等媒體采訪時(shí)表示，調(diào)整后的變化，外界看到的是低價(jià)策略，但事實(shí)上這是多能力的考驗(yàn)。京東如何在保證“快”和“好”的前提下，還能做到足夠“省”，是一個(gè)系統(tǒng)性工程。組織結(jié)構(gòu)的變化，讓前端的單元角色更加扁平化，效率提升，才能實(shí)現(xiàn)低價(jià)的系統(tǒng)性策略。

平臺(tái)使出渾身解數(shù)降低價(jià)格之外，各家也都在強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢，例如抖音以流量見長，淘寶以豐富度取勝，京東注重物流服務(wù)體驗(yàn)，“電商新人”微信也向私域流量池的增量挖掘，試圖提供差異化能力。品牌、商家也不再囿于一家的生意，而是在不同價(jià)值之間的渠道尋找平衡。

大拼性價(jià)比

今年淘寶天貓618的一個(gè)最大變化是，中小商家站上競爭舞臺(tái)的中心，“淘寶好價(jià)”頻道入口，更是拿下了淘寶首頁的焦點(diǎn)位置。

電商是阿里集團(tuán)最重要的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，這一仗不容有失。界面新聞曾報(bào)道，2021年左右，面對(duì)抖音快手等短視頻電商的崛起，阿里危機(jī)感強(qiáng)烈，但到去年618之后，阿里發(fā)現(xiàn)抖音的威脅程度比想象中樂觀。

阿里作為中國電商的元老級(jí)存在，坐擁中國超9億的用戶規(guī)模，但其所面臨的行業(yè)競爭仍然激烈殘酷。淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊也意識(shí)到這一點(diǎn)。今年618她帶領(lǐng)組織調(diào)整后的品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心、中小企業(yè)發(fā)展中心、超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心3大部門對(duì)外亮相，也確立了用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)的三大戰(zhàn)略。

這其中，由中小商家構(gòu)建起的豐富生態(tài)成為阿里競爭的重點(diǎn)與優(yōu)勢。只有“滿足消費(fèi)者需求的服務(wù)更多，消費(fèi)者才會(huì)在淘寶平臺(tái)上留得更多，淘寶的生態(tài)就更有活力?！币虼?，淘寶天貓也在今年618推出專屬中小商家的營銷IP “618淘寶好價(jià)節(jié)”。

漢服品牌織造司也參加了今年的淘寶天貓618。織造司聯(lián)合創(chuàng)始人謝凌龍表示，漢服是服飾中的新興品類，更傾向于滿足用戶的個(gè)性化需求。今年618織造司也收獲了同比300%的增長。在淘寶的成長中，織造司感受到淘寶對(duì)品牌孵化有自己的價(jià)值觀。早在品牌發(fā)展前期，小二就主動(dòng)找到品牌方提供幫助。

盡管抖音等新渠道增量迅猛，但謝凌龍看到，得益于淘寶用戶心智的成熟度，織造司品牌在各個(gè)渠道的曝光，很大一部分都會(huì)回流到淘寶。

淘寶好價(jià)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人鄒衍也在近日接受媒體采訪時(shí)表示，過去幾年淘特業(yè)務(wù)曾聚焦“性價(jià)比”，但回到淘寶后他發(fā)現(xiàn)，淘寶也需要服務(wù)整個(gè)手淘里有性價(jià)比需求的這群人，于是新項(xiàng)目計(jì)劃給消費(fèi)者提供高全品類、豐富性強(qiáng)、有性價(jià)比的商品，同時(shí)幫助相關(guān)商家進(jìn)行運(yùn)營。淘寶數(shù)據(jù)顯示，“618淘寶好價(jià)節(jié)”報(bào)名商品數(shù)突破1000萬，表明市場存在這樣的需求。

辛利軍也指出，京東不會(huì)去做無底線的低價(jià)，而是強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，甚至價(jià)格不一定比其他平臺(tái)更低，但有京東的品質(zhì)和服務(wù)保證。

歸根結(jié)底，低價(jià)策略是為了實(shí)現(xiàn)用戶的高頻交易，從而留住用戶，提高用戶的購買心智。阿里早就意識(shí)到要做存量市場。京東也在去年確定，服務(wù)當(dāng)前6個(gè)億的存量用戶是戰(zhàn)略核心，重中之重是提升用戶ARPU（每用戶平均收入）和復(fù)購能力。

這背后也釋放出一個(gè)明顯的信號(hào)——消費(fèi)者不再?zèng)_動(dòng)消費(fèi)，而是謹(jǐn)慎選擇，要求平臺(tái)提供的每一件商品都需要更高的競爭力與性價(jià)比。

一位小家電商家也感受到了消費(fèi)者的謹(jǐn)慎。今年他所在的品牌沒有參與618，平臺(tái)的滿減優(yōu)惠政策讓其苦不堪言。

“為了達(dá)到300的滿減門檻，消費(fèi)者需要尋找湊單的附屬商品，我們這種單價(jià)幾十塊的就成了‘湊單神器’。但用戶真的需要買300塊錢的東西嗎？隨著他們購物經(jīng)驗(yàn)的駕輕就熟，我們發(fā)現(xiàn)不少訂單居然出現(xiàn)‘湊單完成后就退款’的問題，特別是去年雙11受傷之后，今年我們也不打算參加618了。”上述小家電商家表示。

誰能實(shí)現(xiàn)真低價(jià)？

在強(qiáng)調(diào)低價(jià)競爭的背景下，隨之而來的問題是，今年618真的實(shí)現(xiàn)低價(jià)了嗎？

“最近形勢嚴(yán)峻，抖音越來越難做，新渠道視頻號(hào)我們也開始嘗試播。”一位在多平臺(tái)直播的品牌商家告訴界面新聞，抖音改變算法規(guī)則之后，GPM（千次曝光成交的銷售額）時(shí)代一去不復(fù)返，徹底轉(zhuǎn)變成OPM（千次曝光成交的訂單量）時(shí)代了。

差別在于，前者是考核直播間銷售的金額，銷售額越高，證明直播間越有價(jià)值，但改成OPM，意味著考核標(biāo)準(zhǔn)變成了訂單量，想要訂單多就只能薄利多銷，甚至刷單、低價(jià)內(nèi)卷的商家也會(huì)受到鼓勵(lì)。

這位品牌商家表示，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國90%的人口月收入在5000元以下，中國市場整體還是偏下沉，因此電商更大的蛋糕其實(shí)也在下沉市場，抖音乃至淘寶都傾向OPM也無可厚非。

只是“性價(jià)比”市場明顯更青睞直供的白牌、廠貨商家。對(duì)于想要實(shí)現(xiàn)高價(jià)值的品牌來說，他們采取的是全域不破價(jià)策略，牢牢將控價(jià)能力掌握在自己手上，并不希望參與平臺(tái)的一味低價(jià)內(nèi)卷。

因此，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，哪怕是疊加完滿減門檻后，品牌商品在各平臺(tái)之間的618價(jià)格，可能最終也相差無幾，差別只在于平臺(tái)官方的補(bǔ)貼紅包大小。

另一方面，今年618戰(zhàn)場抬頭的新勢力依舊不容忽視，以流量起家的抖音電商正在補(bǔ)課“綜合電商”能力，對(duì)貨架商城的加碼，讓其業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)電商越來越像。上述商家們還都不約而同提到了微信視頻號(hào)，認(rèn)為這是未來行業(yè)里最大的增量所在。

朗姿視頻號(hào)主管周婉楓對(duì)界面新聞表示，視頻號(hào)的增量主要在于品牌私域積累的天然日活用戶。目前朗姿在公域還沒有做太多投放，但騰訊給的流量扶持，以及品牌積累的私域用戶，讓視頻號(hào)的投入產(chǎn)出比達(dá)到較高水平。

朗姿的成長節(jié)奏也與視頻號(hào)一致。2022年9月，朗姿開啟了第一次直播帶貨，當(dāng)時(shí)已經(jīng)有大量品牌入駐視頻號(hào)直播，平臺(tái)也提供相應(yīng)的扶持機(jī)制，看起來時(shí)機(jī)成熟了：“去年月銷售額還在100多萬元，近期已增長到700萬元的水平，大部分客戶來源于私域和公眾號(hào)開播的提醒，他們對(duì)朗姿品牌的信任度相對(duì)更高?！敝芡駰鞅硎尽?/p>

今日618已逐漸落下帷幕，但以往備受外界關(guān)注的GMV戰(zhàn)報(bào)并沒有出現(xiàn)，取而代之的是其他指標(biāo)。淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場公關(guān)總裁劉博表示，今年618用戶、商家規(guī)模、成交全面正增長，而京東新任CEO許冉對(duì)外強(qiáng)調(diào)的也是未來的發(fā)展方向與夢(mèng)想。

當(dāng)電商進(jìn)入存量競爭時(shí)代，平臺(tái)過去簡單粗暴的打法難再奏效，消費(fèi)者也越來越冷靜。眼下電商平臺(tái)們要做的乃是夯實(shí)基礎(chǔ)能力，補(bǔ)足流程體系中的每一環(huán)。

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