端午小長假，上海各大景點(diǎn)又迎來客流高峰，作為“必到打卡點(diǎn)”，兼具景點(diǎn)和購物雙重屬性的南京路步行街熱鬧非凡：ICE超級貓展、年中SALE嘉年華、書法美學(xué) “字說自劃”首發(fā)會……伴著濃濃的粽香，助推南京路迎來端午消費(fèi)高峰。

(相關(guān)資料圖)

今年的端午與暑假“咫尺之遙”，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，各大商場已提前啟動調(diào)整，布局暑期檔。6月底，“Fun肆街區(qū)”將在新世界城四樓“開街”、“綺麗次元街區(qū)”在第一百貨持續(xù)升級、多家首店在百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場開業(yè)……一場“二次元風(fēng)暴”正向百年南京路襲來，為南京路裝上一顆持續(xù)跳動的年輕心。

以點(diǎn)帶量，從“流量刺客”變“流量新勢力”

雖然還在端午假期，新世界城四樓正在做最后的調(diào)整沖刺。“6月28日，‘Fun肆街區(qū)’將正式開街，屆時(shí)四樓將聚集20多個(gè)品牌，變成一個(gè)‘二次元’天地?！毙率澜绯瞧放普猩炭偙O(jiān)李蔚告訴記者，未來一段時(shí)間，CAPCOM喀普康中心中國首店，潮玩星球全國最新形象店，漫魂、寶可夢卡牌競技道館，洛麗塔服飾頭部品牌“仲夏物語”，新生代JK服裝品牌cosme pro上海首店等將陸續(xù)開業(yè)。同時(shí)，今年暑期檔還將開設(shè)以“哆啦A夢”為主題的快閃店。

從此前的試運(yùn)營情況來看，先期入駐的潮玩星球、三麗鷗、九木雜物社等品牌，已經(jīng)成為了四樓的“流量支柱”，甚至出現(xiàn)過周末排隊(duì)人次高達(dá)近千人的盛況。這個(gè)端午假期，新世界城整體客流同比2021年上升8%，特別是服飾類、潮玩類提升明顯。

“少男少女服飾區(qū)”，這是百貨公司盛行年代的標(biāo)配，它往往位于商場的3樓4路區(qū)域，以潮流服飾的“強(qiáng)磁場”吸引消費(fèi)者。然而，隨著商業(yè)的變化起伏，如今三樓四樓成了“流量刺客”，既沒有一樓的主力店引流，也沒有高樓層的餐飲或高端服務(wù)業(yè)有粘性。究竟誰來取代“少男少女服飾”？李蔚介紹，去年底，新世界城引入了更符合當(dāng)下Z世代需求的國漫、潮玩、二次元周邊等品牌，將四樓商場作為突破圈層的試金石。

“最早的啟動十分艱難，潮玩星球進(jìn)來的時(shí)候，周邊都是圍擋，九木雜物社前前后后談了20多輪才敲定入駐?！毙率澜绯撬臉墙?jīng)理勞逸筠坦言，最初品牌的猶豫點(diǎn)在于：百貨出生的新世界城接得住Z世代甚至更年輕人群的需求嗎？試水結(jié)果顯示，業(yè)績比預(yù)料更好：去年9月最早開業(yè)的潮玩星球，開業(yè)一個(gè)月銷售量達(dá)到100多萬元，今年五一勞動節(jié)期間創(chuàng)造了單日27萬元的銷售業(yè)績，品牌當(dāng)場追加投資，決定6月底在同一樓層開出第二家門店。過去，四樓以上咖啡店做不出業(yè)績，如今瑞幸咖啡在新世界城4樓的門店單日流水經(jīng)常超過6000元，比一些黃金地段都好，店員感慨：“年輕人成堆成堆來，不愁生意。”

從點(diǎn)到面，從“老商圈”轉(zhuǎn)向“新賽道”

為何商場最不吃香的三樓四樓變成了如今的“香餑餑”？后來新世界城做了一次復(fù)盤，新世界副董事長、總經(jīng)理沈?yàn)槊窨偨Y(jié)認(rèn)為有幾個(gè)原因，一方面是南京路步行街的品牌效應(yīng)，加上四通八達(dá)的交通，為年輕人聚集提供了“潮玩捷徑”，另一方面，此前新世界城超大商業(yè)空間的多維業(yè)態(tài)已經(jīng)布局完成，包括“X先生密室游戲”“動感豆豆舞蹈運(yùn)動生活館”“世界最高室內(nèi)攀巖”為爭取年輕人打下了基礎(chǔ)。

而如果將視角放到整條南京路步行街，不僅僅是新世界城，包括一街之隔的第一百貨商業(yè)中心、U479以及中段的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，都相繼布局了二次元、國漫等年輕消費(fèi)新賽道，讓整條南京路從點(diǎn)到面，跳動著一顆“年輕心”。

第一百貨的嘗試更早一些，在商場C館4樓開設(shè)了“綺麗次元街區(qū)”，創(chuàng)造漫畫、動畫、電子游戲、輕小說這四者之間密切的文化互滲和同好交流圣地，把原本的“邊角料”區(qū)域變成了年輕人熱衷打卡的潮流地。商場方面介紹，綺麗次元街區(qū)的引進(jìn)，突顯了傳統(tǒng)商業(yè)體時(shí)尚、潮流、年輕的一面，同時(shí)與星空間劇場形成互補(bǔ)，提升年輕消費(fèi)者的吸引力。

今年1月才開業(yè)的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，更是以一萬平方米的小空間釋放出二次元的消費(fèi)活力。商場負(fù)責(zé)人介紹，6月至今，百聯(lián)ZX在原有基礎(chǔ)上新開5家門店，其中，東映動畫、BUSHIROAD武士道卡牌、野獸王國為中國首店，Bilibili Goods限時(shí)快閃店、火影忍者一樂拉面人氣爆棚。端午期間，百聯(lián)ZX總客流約11萬人次，單日最高客流超5萬。

此前發(fā)布的《南京路步行街商業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，步行街過去一年接待約2億人，其中44%為“90后”，“80后”占比25%，而“00后”消費(fèi)群體則有明顯的增長趨勢。

以點(diǎn)破圈，探索從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)變

年輕人帶著流量來了，如何從“流量”轉(zhuǎn)變成“留量”，甚至帶動商圈的銷量？這是南京路裝上“年輕心”之后需要考慮的問題。

從小一點(diǎn)的維度來考慮，一個(gè)聚滿年輕人的街區(qū)是否能帶動同一商場上下樓的業(yè)績？沈?yàn)槊窀嬖V記者，新世界城已有品牌與動漫的“聯(lián)名”探索。今年4月，樓下必勝客與米哈游火出圈的《原神》聯(lián)名，一個(gè)月的限時(shí)餐廳需要預(yù)約才能排上隊(duì)，此后，自然堂與王者榮耀、科顏氏與《原神》均有“跨界聯(lián)名”的嘗試。值得一提的是，新世界城不只是一個(gè)“容器”，而是在聯(lián)名中起到穿針引線的作用，“既是商場，又是服務(wù)商，還是限定版的首發(fā)地”，重新梳理出商業(yè)邏輯。

從更大一點(diǎn)的商業(yè)邏輯來看，運(yùn)營年輕人的次元文化，實(shí)際上是“故事化運(yùn)營”，要有時(shí)刻翻新的手段。當(dāng)下，南京路越來越重視內(nèi)容元素的補(bǔ)充。記者獲悉，今年新世界城將從6月28日起首次舉辦“2023新世界ACG嘉年華”活動，涵蓋新世界ACGN圓桌會議、三麗鷗“金魚花火”限量首發(fā)、仲夏霓裳夜華服大賞、ChinaJoy盛世齊分享、“誰與爭鋒”卡牌桌游大師賽多板塊活動，整體跨度2個(gè)月。

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場則表示，商場將繼續(xù)深化與動漫二次元圈層的互動鏈接，通過大屏內(nèi)容共創(chuàng)、宅舞隨唱隨跳、ACG音樂會、BJD市集等活動形式，持續(xù)擴(kuò)容圈層量級，與此同時(shí)，網(wǎng)易旗下人氣游戲城市賽、頂流玩具IP世界巡回展after展、人氣手游周年慶活動等都將在暑期檔“登陸”南京路。

關(guān)鍵詞：