說(shuō)到品牌營(yíng)銷推廣，很多人會(huì)把它和砸錢聯(lián)想到一起。得需要通過(guò)大量資金，投入大量廣告，才能給消費(fèi)者構(gòu)建品牌認(rèn)知。事實(shí)上，并不是所有營(yíng)銷都是如此，還有的是靠創(chuàng)意的“以小搏大”的自傳播。本文以網(wǎng)易云音樂(lè)為例，對(duì)其營(yíng)銷進(jìn)行了分析。

(資料圖片僅供參考)

01 適合不同企業(yè)的三種增長(zhǎng)方式：寶潔、字節(jié)和網(wǎng)易

今天的分享的重點(diǎn)是有效預(yù)算下的，由自傳播驅(qū)動(dòng)的高效增長(zhǎng)。

在有限的預(yù)算下實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)并不容易。市場(chǎng)上提供廣告投放渠道的選擇很多。也有很多創(chuàng)意機(jī)構(gòu)可以幫助我們，但他們的報(bào)價(jià)可能會(huì)從200萬(wàn)起，甚至僅僅是提出方案卻不負(fù)責(zé)執(zhí)行。對(duì)我們創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，這使用門檻太高了。因此，今天我想與大家分享的核心是，雖然預(yù)算有限，但我依然可以讓更多用戶了解并使用我們出色的產(chǎn)品和平臺(tái)。

市場(chǎng)上公司會(huì)偏好不同的增長(zhǎng)方式，主要可以分為三種。我姑且把他們稱為：寶潔式、字節(jié)式和網(wǎng)易式吧。

寶潔式常被大的快消公司使用。

它在一定的用戶增長(zhǎng)目標(biāo)下，根據(jù)觸達(dá)頻率和轉(zhuǎn)化率來(lái)倒推用戶觸達(dá)次數(shù)，并聘請(qǐng)全球最大的一些媒介公司提供媒介方案進(jìn)行執(zhí)行（去達(dá)到觸達(dá)次數(shù)）。所以寶潔市場(chǎng)本身是不做創(chuàng)意、不做策劃也不做投放的。它的核心能力是預(yù)測(cè)和計(jì)算。因此，如果你們將來(lái)遇到了在寶潔增長(zhǎng)的人，不要懷疑他們的數(shù)學(xué)和excel的能力，一定是非常好的。

第二種是字節(jié)式的。

如果有用戶增長(zhǎng)的目標(biāo)，首先在內(nèi)部討論由用戶增長(zhǎng)（UG）團(tuán)隊(duì)還是市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)。UG的話，會(huì)先花費(fèi)100萬(wàn)預(yù)算去測(cè)試出各個(gè)渠道中單個(gè)用戶的下載成本。比較下來(lái)，找成本較低或ROI高的渠道去做投放。如果一個(gè)用戶是十塊錢的成本，那100萬(wàn)新增就是需要投入1000萬(wàn)預(yù)算。市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的話，就會(huì)出一些市場(chǎng)方案，比如把這個(gè)市面上所有能簽的的KOL、芒果臺(tái)所有你能選的綜藝都列出來(lái)，然后老板根據(jù)KOL和綜藝的過(guò)往表現(xiàn)數(shù)據(jù)決策去簽約，然后去追蹤成果。

第三種就是網(wǎng)易式的，這也是我們今天要講的更創(chuàng)意型的，更“以小搏大”的自傳播的做法。

網(wǎng)易的市場(chǎng)部門對(duì)于預(yù)算有一定限制，通常不會(huì)超過(guò)100萬(wàn) —— 一旦超過(guò)就需要丁磊審批了。在這個(gè)成本范圍內(nèi)，很多常見的投放和市場(chǎng)營(yíng)銷的路徑都可能無(wú)法實(shí)施。因此，網(wǎng)易的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)思考是否有創(chuàng)新的方法，能夠結(jié)合合作伙伴的利益或者現(xiàn)有的流量平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。做到這樣的創(chuàng)新，需要比較鮮明的品牌形象，并設(shè)計(jì)用戶愿意自發(fā)參與和傳播的活動(dòng)。同時(shí)，可能需要和產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)非常緊密的聯(lián)動(dòng)，以便將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。

以上的三種方式，都有一定的合理性，沒(méi)有絕對(duì)的好壞之分，只看是否適合我們的公司。

像產(chǎn)品屬于線下的高頻剛需，有很多銷售和市場(chǎng)數(shù)據(jù)長(zhǎng)期積累的公司，可能更傾向于采取穩(wěn)定的“寶潔式”。因?yàn)槊總€(gè)線下的新產(chǎn)品投入，通常需要按照兩年的周期進(jìn)行排產(chǎn)，因此寶潔必須采用高度穩(wěn)定的增長(zhǎng)邏輯。同時(shí)，由于寶潔的規(guī)模，它獲得的增長(zhǎng)服務(wù)類的報(bào)價(jià)都會(huì)比市面上低得多 —— 這也讓偏于穩(wěn)定的增長(zhǎng)有了經(jīng)濟(jì)合理性。

而字節(jié)的做法，是非常數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的投放和營(yíng)銷，也是追求高確定性的方式。對(duì)字節(jié)來(lái)說(shuō)，可預(yù)測(cè)的增長(zhǎng)才是真的握在手里的 —— 付費(fèi)帶來(lái)的增長(zhǎng)是需要打滿目標(biāo)的。創(chuàng)意、自傳播帶來(lái)的最多是“驚喜”，而不能是目標(biāo)本身。我在教育領(lǐng)域的市場(chǎng)活動(dòng)中，一年的預(yù)算投入可能超過(guò)十億元。這種追求高確定性的做法，對(duì)大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)也是很難應(yīng)用的。

網(wǎng)易的做法就更便宜，但ROI穩(wěn)定性肯定也不夠高 —— 創(chuàng)意本身就是一個(gè)波動(dòng)性很大的事情。但對(duì)于資金有限的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，卻是最可能復(fù)制和值得學(xué)習(xí)借鑒的。

02 案例一：網(wǎng)易云地鐵樂(lè)評(píng)案例，50萬(wàn)預(yù)算撬動(dòng)日活千萬(wàn)級(jí)增長(zhǎng)的奇跡

我首先跟大家分享的一個(gè)概念，叫“自傳播率”。它的公式很簡(jiǎn)單，就是非付費(fèi)流量占總流量的百分比。在網(wǎng)易，自傳播率90%是及格標(biāo)準(zhǔn)。自傳播率，可以花錢請(qǐng)agency去追蹤，但這個(gè)錢不便宜。最簡(jiǎn)單的方式就是去小紅書、微博上看看相關(guān)tag的閱讀量這些數(shù)據(jù)，大概估算一下。

網(wǎng)易云音樂(lè)是源于網(wǎng)易的創(chuàng)始人丁磊對(duì)音樂(lè)的熱愛。丁磊在大理的一個(gè)酒吧聽到一位藝人的表演，覺(jué)得他的原創(chuàng)歌曲非常好，但無(wú)法在任何平臺(tái)上找到。于是他決定創(chuàng)建一個(gè)平臺(tái)來(lái)支持原創(chuàng)音樂(lè)人 —— 就是一種有錢人的任性吧。然而，丁磊在開始之前并沒(méi)有意識(shí)到音樂(lè)平臺(tái)業(yè)務(wù)會(huì)消耗大量資金，因?yàn)橐魳?lè)版權(quán)非常昂貴，而音樂(lè)本身的變現(xiàn)效率很低。在用戶增長(zhǎng)上，網(wǎng)易云一開始也并沒(méi)有什么增長(zhǎng)預(yù)算，2019年前主要還是靠小成本的增長(zhǎng)預(yù)算，以創(chuàng)意型的自傳播來(lái)打開局面。

網(wǎng)易云音樂(lè)做自傳播做的最成功的案例之一就是杭州地鐵樂(lè)評(píng)，發(fā)生在2017年。我來(lái)具體給大家分解一下。

用過(guò)網(wǎng)易云的小伙伴可能會(huì)注意到，網(wǎng)易云的用戶評(píng)論（樂(lè)評(píng)）是它區(qū)別于競(jìng)品的一個(gè)非常重要的點(diǎn)。網(wǎng)易云會(huì)有很多用戶自發(fā)的互動(dòng)，這個(gè)是QQ音樂(lè)沒(méi)有的，也是酷狗沒(méi)有的。于是我們就想利用好“樂(lè)評(píng)”這個(gè)差異化的傳播素材。

素材有了，我們還需要自傳播的源動(dòng)力。用戶在做自傳播的時(shí)候，源動(dòng)力我覺(jué)得只有兩個(gè)，第一個(gè)是利益，第二個(gè)就是情緒。這利益就是像是拼多多常用的，你轉(zhuǎn)個(gè)朋友圈或是群，平臺(tái)能打折或送東西 —— 這一定能帶來(lái)自傳播。相對(duì)而言，我們判斷會(huì)更高級(jí)和長(zhǎng)效的源動(dòng)力是關(guān)于情緒的傳播。當(dāng)一件事喚起了你的情緒共鳴，能讓你覺(jué)得“值得被記錄和轉(zhuǎn)發(fā)”，那你就會(huì)發(fā)朋友圈，會(huì)發(fā)小紅書，會(huì)發(fā)微博。

而樂(lè)評(píng)本來(lái)就是一個(gè)很容易激發(fā)情緒共鳴的素材 —— 即使這些樂(lè)評(píng)不是他們自己寫的，但當(dāng)看到一句評(píng)論時(shí)，他們可能會(huì)覺(jué)得這句話也描寫了他們的故事和情感。所以把樂(lè)評(píng)這個(gè)素材，和情緒這個(gè)源動(dòng)力結(jié)合起來(lái)，就構(gòu)成了這個(gè)案例的底層。

那傳播的載體怎么選呢？我們選擇了地鐵。第一是地鐵人流量大，曝光天然就高。第二是地鐵本身就是一個(gè)容易放大情緒的空間 —— 封閉而充滿故事性 —— 很多小說(shuō)、影視作品也都是和地鐵有關(guān)的。

有了素材、源動(dòng)力、原點(diǎn)的定義，我們就開始想具體的策劃了。我們的策劃設(shè)計(jì)，都是圍繞著“怎么最大化的引起用戶的情緒共鳴”，以及“怎樣能激起和方便用戶做自傳播的分享”來(lái)構(gòu)建的。這個(gè)邏輯其實(shí)會(huì)影響很多事情，舉幾個(gè)例子。

首先，我們?cè)谝曈X(jué)設(shè)計(jì)上，追求一個(gè)絕對(duì)的視覺(jué)的沖擊和視線無(wú)法回避。所以你可以看到整個(gè)地鐵車廂都被紅色覆蓋了，不管是抬頭、低頭還是平視，都能看到我們精選的網(wǎng)易樂(lè)評(píng)。我們注意到在地鐵里，很多人都會(huì)低頭玩手機(jī)。所以我們選擇了低頭玩手機(jī)也能瞄到的視角去展現(xiàn)我們的樂(lè)評(píng)。

同時(shí)，我們也希望打造一個(gè)沉浸很高，容易引起共鳴的情緒場(chǎng)。所以我們雖然用了鋪天蓋地的品牌紅色，但是對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)的logo露出卻非常謹(jǐn)慎。我們不希望因?yàn)閘ogo的突兀出現(xiàn)打斷用戶的情緒流?，F(xiàn)在的電梯廣告和公交車站廣告通常會(huì)將品牌的logo和名字放得非常大，但人們往往不會(huì)拍下這些廣告并分享到朋友圈。

我個(gè)人認(rèn)為，把logo放得非常大體現(xiàn)了品牌內(nèi)心深處的不自信，是為了追求曝光率而采取的懶惰策略。讓用戶沉浸在廣告中，希望用戶能夠真正感受到我們想傳達(dá)的情感是我們的目的，而不是在表層傳達(dá)品牌名字和logo。

我們也去精選了最能喚起情緒共鳴的樂(lè)評(píng)。這的確是一個(gè)手工活。我們從幾萬(wàn)條樂(lè)評(píng)中，最終選擇了三四十條。選擇的標(biāo)準(zhǔn)首先是能夠打動(dòng)我們自己，然后是樂(lè)評(píng)的長(zhǎng)度 —— 不能太長(zhǎng)，要容易記憶和傳播。另外，我們也注重樂(lè)評(píng)中蘊(yùn)含的情感，特別是能夠觸發(fā)大眾共鳴的情感，比如愛情、親情，以及在異鄉(xiāng)拼搏的感受。

我們也盡可能地讓不同角度的拍照變得容易。讓乘客和樂(lè)評(píng)能更容易地出現(xiàn)在一個(gè)畫面里，形成新的故事和傳播點(diǎn)。下面這個(gè)圖里的主人公，其實(shí)是我們當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)總監(jiān)。這張圖拍完之后，我覺(jué)得非常適合傳播?！白钆乱簧德禑o(wú)為，還說(shuō)平凡難能可貴”，加上一個(gè)35歲男人向后仰的照片 —— 就是能喚起很多人的情緒。這張圖后來(lái)也的確變成了一個(gè)核心傳播圖，轉(zhuǎn)發(fā)非常多，在新聞里也都有出現(xiàn)。

該策劃的策劃完了，也落地執(zhí)行之后，就要想怎么去擴(kuò)大傳播。接下來(lái)這張圖，我覺(jué)得是一個(gè)非常典型的網(wǎng)易思路的圖，解釋了我們?cè)趺礃幼屪詡鞑プ咂饋?lái)。

因?yàn)樽铋_始天然能到訪你的傳播原點(diǎn)（地鐵和地鐵站）的人是有限的，我們自己能付費(fèi)購(gòu)買的媒介資源、APP里的資源去做的主動(dòng)傳播肯定也是有限的。所以我們做的是，盡可能的讓是不同的用戶都能夠在體驗(yàn)、或是看過(guò)我們的設(shè)計(jì)之后，愿意記錄、愿意發(fā)給朋友、愿意發(fā)在自己的朋友圈和社交媒體上。從而吸引第二批和第三批用戶來(lái)打卡，把我們的樂(lè)評(píng)車廂和地鐵變成一個(gè)熱門地點(diǎn)，再引發(fā)一輪新的傳播。

當(dāng)然，在過(guò)程中我們的運(yùn)營(yíng)也會(huì)刻意引導(dǎo)用戶去做打卡拍照的動(dòng)作，讓打卡照片更”整齊”，更容易讓人模仿。在一輪、二輪的自傳播變成局部熱點(diǎn)后，媒體又會(huì)自發(fā)跟進(jìn)，進(jìn)一步傳播到更多的人，創(chuàng)造更大的熱度。正如我們希望的，這個(gè)活動(dòng)成為了一個(gè)典型的刷屏事件，即在一段時(shí)間內(nèi)引起公眾和私人領(lǐng)域的熱議。

這個(gè)案例大部分的錢，就是花在了做物料和早期的一些媒介付費(fèi)傳播，整體都沒(méi)有花到50萬(wàn)的預(yù)算。但這筆小預(yù)算，讓網(wǎng)易的用戶的量級(jí)蹭蹭漲了幾千萬(wàn)。

Call back一下。這個(gè)活動(dòng)的成功，是因?yàn)閺囊婚_始，我們的策劃設(shè)計(jì)，都是圍繞著“怎么最大化的引起用戶的情緒共鳴”，以及“怎樣能激起和方便用戶做自傳播的分享”來(lái)構(gòu)建的。這點(diǎn)其實(shí)現(xiàn)在很多線下店玩得非常溜。上海的網(wǎng)紅店中，就有一個(gè)關(guān)鍵的考核指標(biāo)，叫單位面積的“出紅率”。指的是單位面積上，能夠產(chǎn)生多少在小紅書等社交平臺(tái)上熱門的照片。換句話說(shuō)，我們需要從早期開始設(shè)計(jì)傳播形式，確保我們的活動(dòng)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)具有分享到朋友圈、分享到社媒的動(dòng)機(jī)和價(jià)值。

我來(lái)小結(jié)一下品牌自傳播中“花小錢、辦大事”的秘訣。

第一，還是要從自己的資產(chǎn)出發(fā)去深度挖掘差異化的價(jià)值和素材。但是這個(gè)價(jià)值和素材，一定是用戶也需要和認(rèn)可的。千萬(wàn)不要自我感動(dòng) —— 比如我覺(jué)得我自己技術(shù)特別牛逼，但是“技術(shù)”這件事情用戶是不是一個(gè)體感上能直接感受到的“好”，并覺(jué)得重要的事呢？可能不是。 第二，要結(jié)合“利益”，或者”情緒“。如果難以結(jié)合，那從第一步開始從頭來(lái)過(guò)。 第三，還是把“自傳播”從項(xiàng)目的最初就立為你的成功標(biāo)準(zhǔn)（之一），讓項(xiàng)目全流程的設(shè)計(jì)都更有利于“自傳播”。 03 案例二：網(wǎng)易云 X 農(nóng)夫山泉聯(lián)名，小代價(jià)撬動(dòng)大渠道的利益交換

時(shí)間到了2018年，網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)逐漸在一二線城市站穩(wěn)腳跟，需要考慮進(jìn)入更多低線城市，一次大規(guī)模覆蓋更多人群的方式了。于是，就有了和農(nóng)夫山泉合作的案例。

從結(jié)果上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易云和農(nóng)夫山泉的合作非常成功。我們獲得了5億多（瓶）的曝光，還有在大街小巷的農(nóng)夫山泉所在渠道的10萬(wàn)+終端曝光資源。合作TVC的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了一般TVC轉(zhuǎn)化效率的3倍，自傳播率也達(dá)到了90%。而這一切，網(wǎng)易就花了200萬(wàn)的預(yù)算，是一個(gè)性價(jià)比極高的合作。

這個(gè)案例，我主要想分析的是，品牌聯(lián)名怎么做，怎么樣能高ROI地做。

雖然現(xiàn)在我們覺(jué)得網(wǎng)易云品牌不錯(cuò)，但在18年的時(shí)候，和農(nóng)夫山泉這樣的龐然大物相比，網(wǎng)易云音樂(lè)是非?！靶”姟钡?。要“攀上”農(nóng)夫山泉，我們要像挖掘用戶需求一樣認(rèn)真挖掘合作方的需求，并且用我們自己的優(yōu)勢(shì)去滿足它。而這種深入挖掘，需要的不是信息的傳達(dá)和交換，而是深入交流和調(diào)研 —— 這些信息不一定直接從品牌方那里來(lái)。

我們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)信息：人們普遍認(rèn)為農(nóng)夫山泉很好，但它缺乏變化。每年都是紅白瓶子，不如很多年輕品牌更有活力。農(nóng)夫山泉的受歡迎程度，從90后和95后中，沒(méi)有80后那么高。農(nóng)夫山泉在面臨品牌老化的挑戰(zhàn)。恰好，網(wǎng)易是年輕人最喜歡的音樂(lè)平臺(tái)。農(nóng)夫山泉與我們合作，可以拉回年輕消費(fèi)者的好感和認(rèn)可。這是一個(gè)比較打動(dòng)農(nóng)夫山泉的點(diǎn)。

另一個(gè)比較深的點(diǎn)，是農(nóng)夫山泉的品牌合作決策，一方面權(quán)利在品牌方，另一方面在分銷商。我們做了聯(lián)名新包裝的demo去找分銷商，看他們的反饋。他們覺(jué)得很好，預(yù)估這樣的包裝能賣得更好，就會(huì)給農(nóng)夫山泉品牌方非常正面和強(qiáng)烈的信號(hào)。

確實(shí)，在創(chuàng)業(yè)初期我們的規(guī)模可能還不夠大。但這并不阻礙我們?nèi)ァ芭省备蟮钠放坪土髁?。只要我們深入挖掘合作方的需求，找到讓他們覺(jué)得值得合作的關(guān)鍵點(diǎn)，那我們也有機(jī)會(huì)。但這種“攀”，一定要和我們的優(yōu)勢(shì)和需求相結(jié)合 —— 所以選誰(shuí)合作要很“巧”。

在我的觀點(diǎn)中，真正的“雙贏”是對(duì)己方勝利的一種包裝，我們一定是以更小的代價(jià)拿到了更多自己想要的東西 —— 只是這種雙方的己方勝利并不互斥。

04 案例三：絕境中的關(guān)鍵洞察，網(wǎng)易云在抖音上薅到的千萬(wàn)新增

接下來(lái)這個(gè)案例，我想重點(diǎn)講一講。

這個(gè)項(xiàng)目發(fā)生在2018年到2020年這段時(shí)間內(nèi)，也是網(wǎng)易云被鵝廠音樂(lè)版權(quán)逼到角落的時(shí)期。我操盤的這個(gè)從抖音向網(wǎng)易云拉新的項(xiàng)目，一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了約2000萬(wàn)的總拉新數(shù)，單個(gè)用戶成本為0.6元，迄今為止真的很難看到成本如此低的案例了（當(dāng)時(shí)買量的成本是一個(gè)用戶5元起了）。此外，該項(xiàng)目的次日留存率達(dá)到64%，基本上是其他一般渠道的兩倍左右。雖然拉新是低成本，但用戶是高質(zhì)量的。

關(guān)于這個(gè)案例，可以分為四個(gè)步驟來(lái)討論。

第一步是基于用戶洞察，思考使用抖音給網(wǎng)易進(jìn)行用戶拉新的可行性。我是如何發(fā)現(xiàn)這個(gè)思路的？ 第二步，如果這個(gè)思路有潛力，如何驗(yàn)證，和建立整體的機(jī)制？ 第三步是持續(xù)優(yōu)化和迭代，以擴(kuò)大規(guī)模并降低成本。 第四步是，現(xiàn)在的抖音與當(dāng)時(shí)情況有何不同，以及哪些因素保持不變。

那我們先來(lái)看看第一步。

在2019年年底，我們進(jìn)行了十個(gè)城市的用戶訪談，包括錦州、長(zhǎng)沙、成都和一些下層三線城市以及廣東的城市，因?yàn)閺V東是中國(guó)音樂(lè)第一大省，也是酷狗的主要市場(chǎng)。我們與用戶交談并參觀了他們的家，看他們使用的APP和流量列表，然后發(fā)現(xiàn)了一些明確的事實(shí)。

我們發(fā)現(xiàn)超過(guò)90%的用戶在短視頻平臺(tái)上聽新歌和發(fā)現(xiàn)新歌。盡管當(dāng)時(shí)抖音和快手的規(guī)模還不如現(xiàn)在這么大，但在年輕用戶，也就是網(wǎng)易的目標(biāo)用戶群中，非常喜歡使用短視頻APP。很多人會(huì)在短視頻上聽到一首歌的片段，然后立即去音樂(lè)APP上搜索這首歌。

另一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是，90后以后的人群，對(duì)于一首歌的“原唱是誰(shuí)”這個(gè)概念變得越來(lái)越模糊了。你問(wèn)一個(gè)80后“喜歡聽誰(shuí)的歌？”，他會(huì)很明確地告訴你他喜歡周杰倫、林俊杰等歌手。但如果你問(wèn)一個(gè)90后，他可能只會(huì)告訴你最近在聽哪首歌，而對(duì)于這首歌的原唱一無(wú)所知。

從數(shù)據(jù)上看，年輕用戶聽的歌手的集中度也越來(lái)越低，尤其是零零后更為分散。當(dāng)問(wèn)及用戶是否認(rèn)為一首歌的原唱重要時(shí)，很多用戶覺(jué)得并不那么重要。一些用戶甚至認(rèn)為有些翻唱版本比原唱更好聽。這其實(shí)就給我們點(diǎn)通了“翻唱”這個(gè)思路 —— 這個(gè)思路給被版權(quán)逼迫到絕境的我們，帶來(lái)了一個(gè)可能的突破口。

于是第二步我們就開始驗(yàn)證我們發(fā)現(xiàn)的“短視頻跳轉(zhuǎn)到音樂(lè)平臺(tái)”，以及“翻唱”這兩個(gè)重要思路。

我們首先在產(chǎn)品上做了改進(jìn)。我們改進(jìn)了歌詞模糊搜索的功能，使用戶能在短視頻那邊聽到片段以后，能很快地在網(wǎng)易云搜索匹配到含有相似歌詞或同音字的歌曲。此外，我們還增加了哼唱識(shí)別的功能，以幫助用戶在模糊記憶下找到他們聽到的歌曲。

同時(shí)，我們還和很多在抖音的音樂(lè)KOL合作，讓他們?cè)谧约旱闹黜?yè)留下自己的網(wǎng)易云ID來(lái)給我們引流。那為什么這些KOL愿意呢？之前，在網(wǎng)易云音樂(lè)上，只有“一線歌手”才能有自己的主頁(yè)。我們就也把主頁(yè)功能給和我們合作的KOL開放了。這種與一線歌手平等的待遇，讓KOL們感到被重視。此外，我們還協(xié)助KOL們選擇適合他們的歌曲，并主動(dòng)將一些潛在熱門的歌曲推薦給他們，以提高他們的流量和知名度。這些合作措施為網(wǎng)易云音樂(lè)帶來(lái)了更多的KOL資源，其中一些KOL甚至在后來(lái)成為了知名的音樂(lè)人。

最極致的，我們還做了培養(yǎng)抖音音樂(lè)KOL的工作。大家知道顏人中這位歌手嗎？顏人中之前根本就不在臺(tái)前工作，他是在臺(tái)灣的一個(gè)音樂(lè)工作室?guī)透枋咒沝emo。有一次我們找網(wǎng)紅唱一首歌，這位網(wǎng)紅找一個(gè)調(diào)找不到，然后我就說(shuō)能不能找個(gè)工作人員幫忙唱一下。然后，顏人中就幫忙唱了。我一聽，驚為天人。我問(wèn)顏人中有沒(méi)有抖音號(hào)，他說(shuō)沒(méi)有。于是我們就幫他注冊(cè)了抖音號(hào)，注冊(cè)完了之后我們又幫他設(shè)計(jì)了抖音的橋段。因?yàn)樗穆曇舯緛?lái)就是帶一點(diǎn)低沉，所以我們讓他做了失戀的一個(gè)妝造，用餐巾紙堵住鼻子翻唱了一些比較傷感的情歌。真的一下子就火了。他是我們的拉新冠軍之一，一個(gè)人可能就拉了大幾百萬(wàn)的新。我們很極致，但也很巧地和一些音樂(lè)KOL形成了更密切的綁定關(guān)系，獲取了拉新的重要資產(chǎn)。

當(dāng)然，用戶在尋找音樂(lè)時(shí)，版權(quán)是一個(gè)非常重要的因素 —— 紅的歌我們也必須有。因此，我們盡量確保在網(wǎng)易云音樂(lè)上能夠找到用戶想要的歌曲，而且這個(gè)歌在其他平臺(tái)上找不到。這樣一來(lái)，用戶就只能下載和使用網(wǎng)易云音樂(lè)。要做到這一點(diǎn)，我們需要進(jìn)行一些前期的判斷。比如當(dāng)一首歌的流量已經(jīng)達(dá)到一定水平但還沒(méi)有沖到很高時(shí)，我們會(huì)與該歌曲簽訂獨(dú)家權(quán)益協(xié)議，讓它從其他平臺(tái)下架，僅保留在網(wǎng)易云上。這樣，在后續(xù)對(duì)這首歌的發(fā)力推廣過(guò)程中，我們流失的流量就會(huì)越少，用戶就會(huì)一直被網(wǎng)易云音樂(lè)吸引過(guò)來(lái)。

我們也越來(lái)越多地制作翻唱版本。就像之前提到的，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，誰(shuí)是原唱并不是那么重要。因此我們推出一些更具創(chuàng)意的翻唱版本，吸引了更多用戶。抖音上紅了許多歌曲，包括一些十幾二十年前的香港粵語(yǔ)歌曲的翻唱，這些其實(shí)是網(wǎng)易云音樂(lè)在背后做推動(dòng)。

大家可以看到，有了思路以后，我們需要從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、推廣等全方面去驗(yàn)證和落實(shí)，也要從留存、流失、綁定、競(jìng)爭(zhēng)等多角度去增加收益，減少風(fēng)險(xiǎn)。

然后講一下第三步的迭代、優(yōu)化和規(guī)模化。因?yàn)橐恍┰颍行┚唧w內(nèi)容只能線下講。但是小結(jié)來(lái)說(shuō)，就是我們把第二步中一些人工的部分，做成了自動(dòng)化的工具，讓我們的工作更具有準(zhǔn)確性，效率更高。

同時(shí)，我們也把做這個(gè)項(xiàng)目的組織變得更適合“推歌拉新”這個(gè)工作。最開始做這個(gè)方向的團(tuán)隊(duì)可能就是六、七個(gè)人，大家不分彼此地相互配合。但逐漸地，我們把這個(gè)團(tuán)隊(duì)拆成了三、四個(gè)小組，分別有對(duì)應(yīng)的leader。每個(gè)小組會(huì)自閉環(huán)地負(fù)責(zé)從選歌，到推歌，到拉新的所有策劃，然后每周會(huì)來(lái)做比稿來(lái)競(jìng)爭(zhēng)預(yù)算。而且每個(gè)組里的同學(xué)的績(jī)效、工資構(gòu)成也都跟其他同學(xué)不做抖音拉新的同學(xué)是不一樣的。我們是在從組織的邏輯上出發(fā)，去考慮怎么激發(fā)出個(gè)人最高的創(chuàng)造力。

低成本拉新，是需要規(guī)模的。如果你的“低成本”的天花板就是拉來(lái)1000個(gè)新的用戶，那這個(gè)低成本沒(méi)有意義。好的“高效拉新”，是需要能走通者第三步的，能體系化地做、去復(fù)制。

最后，我們來(lái)討論一下現(xiàn)在“什么變了，什么沒(méi)有變”。

現(xiàn)在的流量環(huán)境肯定是變了，以前很容易薅到的資源，現(xiàn)在可能要花更大的成本和力氣了。但是我覺(jué)得一些底層的邏輯還是不變的。

第一個(gè)沒(méi)有變的，就是機(jī)會(huì)會(huì)回饋給真的了解用戶，和用戶一直在一起的人。你對(duì)于自己所在的領(lǐng)域，對(duì)于你的目標(biāo)用戶要保持極度的敏感。不要感覺(jué)自己是一個(gè)上帝視角在判斷他們，教育他們，你最好就是成為他們的一部分。在網(wǎng)易我們每周都聊“最近你在聽什么歌？”。而要做到和用戶在一起，市場(chǎng)和增長(zhǎng)的“中臺(tái)機(jī)制”可能就很難高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

網(wǎng)易云的同行“酷狗音樂(lè)”，對(duì)于他們的用戶群體也有很深的洞察。我去一個(gè)三線城市，和一個(gè)酷狗的年輕的深度用戶聊。他是一個(gè)大專學(xué)生，他很喜歡喊麥。我就在研究為什么他和他的喊麥朋友們就非用酷狗不可。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，不是曲庫(kù)的原因，而是因?yàn)榭峁酚袀€(gè)很酷的功能叫“一鍵DJ”，能把人以一首歌變成一個(gè)“動(dòng)次打次”的版本。而且酷狗為了照顧比較低端的智能機(jī)，還有音效功能。所以酷狗依然是一個(gè)過(guò)億DAU的產(chǎn)品。

第二個(gè)，就是需要一點(diǎn)江湖智慧。有用戶洞察之后，接下來(lái)就是去找新的流量地，去適應(yīng)新的流量平臺(tái)規(guī)則。那這里能不能去“摳出”自己的天地來(lái)。我記得一段時(shí)間以后，抖音不允許主頁(yè)寫網(wǎng)易云ID了。那我們就不斷去試，把文字換成網(wǎng)易云的logo，把曲名里面加上“網(wǎng)易云音樂(lè)”的文字。自己多用多試，總能找到方法。

第三個(gè)，如果你發(fā)現(xiàn)可以規(guī)?；?，那就盡早地把能做這個(gè)事情的人培養(yǎng)起來(lái)。當(dāng)時(shí)我們?cè)诰W(wǎng)易做推歌的團(tuán)隊(duì)，可能就是中國(guó)最會(huì)推歌的一群人。鼎盛時(shí)期40來(lái)個(gè)人，現(xiàn)在有一半可能在騰訊做一樣的事情，還有四分之一現(xiàn)在還在網(wǎng)易，還有四分之一他們自己出來(lái)開公司都開得非常成功，包括雪球音樂(lè)。你招和培養(yǎng)的速度越快，你領(lǐng)先別人的速度也就越快。

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