“大批不懂鄉(xiāng)村的規(guī)劃師、建筑師、設(shè)計師進(jìn)入鄉(xiāng)村，比鬼子進(jìn)村更恐怖”！

這是現(xiàn)在鄉(xiāng)村振興中一個很普遍很尷尬的現(xiàn)狀。不懂鄉(xiāng)村的人去改造鄉(xiāng)村，不僅是褻瀆鄉(xiāng)村，更會毀掉鄉(xiāng)村。

(資料圖片)

但另一面，在鄉(xiāng)村振興中，尤其是鄉(xiāng)村旅游打造中，“鄉(xiāng)村人不懂城里人”，“不懂城市脈絡(luò)就去發(fā)展鄉(xiāng)村”等現(xiàn)象更值得深思。

01

鄉(xiāng)村，是鄉(xiāng)村人的鄉(xiāng)村，也是城里人的鄉(xiāng)村

如果說城市為社會探索一種向前的動力

那么鄉(xiāng)村則為這種動力

提供精神慰藉和穩(wěn)定后方。

現(xiàn)在的鄉(xiāng)村，已經(jīng)不只是鄉(xiāng)村人的鄉(xiāng)村，同樣是城里人的鄉(xiāng)村。現(xiàn)在已有不少的返鄉(xiāng)、下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人士，搭上了這趟“開往春天”的列車，投入到了振興鄉(xiāng)村的工作中，為農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)，也為自己創(chuàng)造機遇，尋找到實實在在的“詩和遠(yuǎn)方”。

但成功者不多，有影響力者寥寥。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展同質(zhì)化嚴(yán)重、鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)落后……這種種問題的背后，細(xì)究下來，你會發(fā)現(xiàn)源于鄉(xiāng)村人不懂城里人的消費觀念，不懂都市消費潮流，更不懂城里人為什么喜歡鄉(xiāng)村。

所以，現(xiàn)在談鄉(xiāng)村振興，不能就鄉(xiāng)村談鄉(xiāng)村，更不能關(guān)上門來治理鄉(xiāng)村。我們必須把鄉(xiāng)村振興融入到整個時代發(fā)展的節(jié)奏中，了解城市，才能更好地發(fā)展鄉(xiāng)村。

02

懂城市，才能共享城市資源

鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的重要抓手。很多地方在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時，往往由于“不懂城里人”而無法取得經(jīng)營突破。

比如，很多人打造一個鄉(xiāng)村旅游項目執(zhí)著于圍繞當(dāng)?shù)氐拿袼滋厣?，卻忽略了最基本的要素就是舒適。要知道，從城市而來的游客已經(jīng)習(xí)慣了舒適衛(wèi)生的生活，其他方面做得再好，也忍受不了過于骯臟的環(huán)境與顯得粗俗的東西。

很多人返鄉(xiāng)后打造的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，往往過于追求自己兒時的情感記憶，過于講究鄉(xiāng)村的感覺。飯菜追求小時候媽媽的味道，房子要恢復(fù)土坯泥墻，總之，鄉(xiāng)村要杜絕一切城市化符號的東西。比如咖啡，鄉(xiāng)村怎么能出現(xiàn)這種東西？！

這種個人烙印明顯的“作品”，對于其他消費者，尤其是沒有農(nóng)村生活經(jīng)歷的城市消費者而言，幾乎完全不帶感。

作為鄉(xiāng)村游主流游客的80后、90后，和70后經(jīng)營者之間，成長背景、生活場景、思維模式、愛好習(xí)慣、格局視野等等幾乎全不一樣。

衣錦返鄉(xiāng)的“新鄉(xiāng)賢”“新知青”以及原住民，大多都是農(nóng)村出身的70后，白手起家，事業(yè)有成之后，一方面想轉(zhuǎn)型追風(fēng)口，另一方面意欲回報家鄉(xiāng)。

這種“衣錦還鄉(xiāng)”的背景和心理決定了，他們對于兒時鄉(xiāng)村、對于田園生活、對于逆城市環(huán)境的由衷喜愛。

對于出生在城市的80后、90后，他們對于鄉(xiāng)村的概念是模糊的。他們愿意去鄉(xiāng)村旅游完全是因為心中那份對田園的向往，種菜摘果、趕鴨撈魚、花紅柳綠、風(fēng)和日麗……而不是保守落后、貧困閉塞、條件簡陋、風(fēng)吹日曬。

習(xí)慣了都市品質(zhì)生活的他們，愿意到農(nóng)村去，更多是出于新鮮感和好奇，絕非對于農(nóng)耕文化、對于破門板當(dāng)桌子、粗瓷大碗喝茶之類生活方式有多熱衷。

所以，忽略掉都市消費心理，忽略城市消費潮流、忽略年輕潮人的訴求，過于在乎“鄉(xiāng)村情懷”，過分強調(diào)“以我為主”，經(jīng)營后果可想而知。

03

不懂城里人，就無法復(fù)活鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)

鄉(xiāng)村振興，首先是產(chǎn)業(yè)的振興。如果不懂城里人，無法將鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)與城市需求建立聯(lián)系，無法融入社會大分工，就無法把握鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的脈絡(luò)。

比如很多新鄉(xiāng)賢、新知青、新農(nóng)人回鄉(xiāng)打造生態(tài)農(nóng)業(yè)。在突破傳統(tǒng)種植技術(shù)、傳統(tǒng)管理模式、傳統(tǒng)營銷模式上，這些人確實作出了巨大貢獻(xiàn)。

但在本質(zhì)上，它們?nèi)允窃谵r(nóng)業(yè)領(lǐng)域打轉(zhuǎn)，并沒有突破農(nóng)業(yè)本身屬性，頂多是對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的優(yōu)化和升級，根本談不上“跳出農(nóng)業(yè)做農(nóng)業(yè)”，更談不上產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

因為只改變種植技術(shù)和管理營銷模式，既無法從規(guī)模上解決產(chǎn)業(yè)化和品牌化問題，又無法在品控同時解決成本問題，更無法在營銷上解決信任和溢價問題。新農(nóng)人在解決別人的困境后，又走進(jìn)自己的困境。

從全球的成功案例看，像臺灣“新農(nóng)人”那樣 用三產(chǎn)帶動一產(chǎn)、用文化內(nèi)涵提升農(nóng)產(chǎn)品價值、用場景體驗帶動在地化銷售、用文創(chuàng)復(fù)活傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的操作模式 ，或許才是我們鄉(xiāng)村振興中亟待學(xué)習(xí)的產(chǎn)業(yè)路徑。

所以，鄉(xiāng)村振興，首先是思維的“振興”，思維“振興”的第一步，就是“打開門”做鄉(xiāng)建。我們要把鄉(xiāng)村打造成全社會、全人類共同喜歡的“鄉(xiāng)村”，而不只是鄉(xiāng)村人的鄉(xiāng)村。

因此，只有讀懂了城市，讀懂了社會潮流趨勢，才能共享全社會資源，才談得上鄉(xiāng)村振興。

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